Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микро­системы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим.

Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разно­образия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплекс­ной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс пла­нирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерыв­но пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках кана­ла. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамич­ны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурент­ные позиции.

Можно определить распределитель­ный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа то­варов, продуктов или услуг».

В материальном плане канал представляет собой груп­пу организаций, обладающих правом собственности на продукт или со­действующих передаче собственности от первоначального владельца ко­нечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех опто­вых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) раз­резах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стои­мостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продви­гаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рацио­нальный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производите­ля, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполага­ет наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непо­средственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямо­му сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — това­ров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразу­мевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.

Схематично структура распределительных каналов приведена на таб. 4.

Таблица 4