Организация работы системы ИМК

В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК опре­деляется тем, насколько успешно организована его работа. Рас­смотрим несколько схем организации такой работы.

Первая схема

Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентст­во. Для выполнения многообразных коммуникационных задач — рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рек­ламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надеж­ный способ организации работы.

Одновременно с выбором единого поставщика в лице реклам­ного агентства в структуре самого производителя менеджер марки

несет полную ответственность за все связанные с этим товаром коммуникации.

Действительно, рекламные агентства имеют возможность ко­ординации всех форм коммуникации клиентов в течение длитель­ного периода. Все коммуникационные акции выполняются са­мим агентством или его филиалами. При этом агентство распоря­жается всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью, связанной с созданием и размещением рекламных об­ращений. Это позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюдже­та, поскольку ответственность за все усилия лежит на одном агентстве.

При такой схеме работы сами рекламные агентства в отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваться с проблемами сти­мулирования своего штата на использование действительно ком­плексного подхода к решению поставленных задач. Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого агентства вме­сто поиска лучшего решения для клиента борются каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по получаемой агент­ством прибыли.

Вторая схема

Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы рабо­ты, при которой одному рекламному агентству доверяется вести все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоста­вят несколько вариантов рекламных решений, из которых можно вы­брать лучший. Поэтому они настроены скептически к сосредоточе­нию в одних руках различных коммуникационных направлений. Не желая оказывать доверие единственному исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда не будут иметь луч­ших результатов в «не рекламных» областях коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию среди нескольких постав­щиков за лучшую рекламную идею.

Третья схема

Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны». Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя, кото­рые полагают, что они сами обладают достаточными профессиона­льными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обрат­ном: такое управление программами приводит к тому, что различ­ные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоорди­нированы между собой. Из-за этого не выполняется основное и не­преложное требование успешной работы всей системы ИМК — полная взаимоувязка всех элементов системы. В результате произво­дитель несет как финансовые, так и качественные убытки.

Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление рабо­ты всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совер­шенствования, в том числе и в вопросах организации работы. По­этому выделим ключевые направления совершенствования такой работы:

• улучшение коммуникации и распределение обязанно­стей по выполнению поставленных целей среди персонала про­изводителя;

• улучшение взаимодействия различных функциональных от­делов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполне­ние поставленных клиентом задач, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств;

• улучшение организации совместной работы и обучение на­выкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентст­ва, так и клиента.