Причины, по которым не может быть единой рекламы

Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рек­ламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преиму­ществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном пла­не, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсе­местно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия оста­ются. Поэтому большинство компаний пытаются найти компро­мисс между глобальными целями и местными условиями. Для это­го они часто используют схему централизованного создания стра­тегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих гово­рить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее — ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различ­ных странах. Каждая культура — это сочетание общественных отно­шений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпоч­тений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может су­щественно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано по­требление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах от­дельной крупной страны, такой как Россия, существует многона­циональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

• приверженность населения своим обычаям и традициям;

• степень доверия населения к ясной, буквальной инфор­мации;

• ориентированность на индивидуальность, взаимозависи­мость или родственность.

Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребите­ли различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга спосо­бы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информаци­онные возможности на отдельных рынках часто существенно раз­личаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими стра­нами.

Г. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их раз­работке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует бук­венными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обра­щение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.

Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом. Так, пиво «Хайнекен» в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и та­кая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на не­скольких рынках, находится на различных стадиях своего жизнен­ного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и хорошо не известным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.