Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.
Рис. 2.12. Виды шкал
В процессе измерения используются различные виды шкал. Самым простым свойством шкалы чисел является идентификация, когда участнику рыночного процесса присваивается личный номер, который представляет собой номинальную шкалу. К характеристикам шкалирования относятся: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Описание — единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале «да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п. Порядок представляет собой относительную величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем», «меньше, чем», «равен…» и т.п. Расстояние отражает разницу между оценками: например, объем товарооборота фирмы Асоставил 10 млн. руб., т.е. на 4 млн. руб. больше, чем у фирмы Б. Начальная (нулевая) точка отсчета имеет единственное начало во времени или в пространстве.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ШКАЛИРОВАНИЯ | ОПИСАНИЕ | |
ПОРЯДОК | ||
РАССТОЯНИЕ | ||
НУЛЕВАЯ ТОЧКА | ||
Рис. 2.13.Характеристики шкалирования
В шкалировании выделяются четыре типа:
· шкала наименований, где отсутствуют количественные характеристики);
· шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы);
· интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными градациями);
· шкала отношений, которая дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций.
ШКАЛЫ | НАИМЕНОВАНИЙ | |
ПОРЯДКА | ||
ИНТЕРВАЛЬНАЯ | ||
ОТНОШЕНИЙ | ||
Рис. 2.14.Типы шкал
В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на основе опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (например, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы магазина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.).
Дата добавления: 2021-04-21; просмотров: 349;