Измерение — определение или сопоставление количественной меры (характеристики) изучаемого процесса или явления.

Измерения в маркетинге могут носить как объективный, так и субъективный характер. Объективные измерения осуществляются измерительными приборами, а субъективные — выполняются человеком. В последнем случае приходится делать поправку на субъективное восприятие изучаемого процесса и явления.

Изучаемые маркетинговые характеристики, как правило, фиксируются/регистрируются. Процесс фиксации регистрируемых данных осуществляется либо с помощью простых записей в блокноте/тетради, или с помощью технических средств (аудио- или видеопленки, компьютерной технологии). Записи необходимо систематизировать и упорядочить, выделяя главное, наиболее важное для целей исследования. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Разработка и группировка данных осуществляется на компьютере с помощью пакетов прикладных программ.

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность измерений. Они обеспечивается:

· контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчитывается коэффициент надежности);

· использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

· проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

КОЭФФИЦИЕНТ СОГЛАСИЯ

ОЦЕНКИ ТОЧНОСТИ И НАДЕЖНОСТИ ИЗМЕРЕНИЙ

КОЭФФИЦИЕНТ УСТОЙЧИВОСТИ

КОЭФФИЦИЕНТ НАДЕЖНОСТИ

Рис. 2.17. Коэффициенты измерений

В организации наблюдения выделяются два вида: по времени регистрации фактов; по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения. Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется, и единовременным, которое может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям.

По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информативной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое не сплошное наблюдение называется монографическим.

Рис. 2.18.Типология наблюдения

Выборочный метод, или выборка, статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется в формировании массива маркетинговой информации, так как:

· дает возможность экономить значительные средства;

· позволяет ускорить получение нужных сведений;

· обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно.

Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, наконец, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: проверка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

· отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности должны иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

· размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности),

должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел;

· необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности.

Рис. 2.19.Требования, предъявляемые к выборке

В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и бесповторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов рекомендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью.

Метод фокус-группы

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом.

Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус- группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы.