Продвижение и дистрибуция товара

После изучения данного вопроса студенты должны уметь:

· Понимать способы продвижения товара.

· Понимать сущность и задачи дистрибуции товара.

· Анализировать преимущества и недостатки различных способов транспортировки товаров.

· Анализировать преимущества и недостатки каналов распределения товаров.

Продвижение (promotion) товара на рынок – любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах своих потенциальных покупателей. Продвижение товара должно быть направлено не только на покупателей, но и на дистрибьюторов и широкую общественность. Международные менеджеры по маркетингу должны владеть способами и методами коммуникации и внимательно следить за тем, чтобы сообщение, которое получает аудитория в принимающей стране, мотивировало потенциальных покупателей к приобретению продукции компании. Существует четыре способа продвижения товаров: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз.

Реклама – открытое оповещение о товаре или услугах, которое проводиться с использованием различных средств: рекламных изданий, периодической печати, кино, телевидения и т. д. При разработке рекламной стратегии компания должна учитывать релевантные (существенные) культурные, лингвистические и законодательные ограничения, существующие на рынках разных стран, а также следующие факторы:

· Сообщение, которое компания хочет донести.

· Средства информации.

· Степень глобализации рекламных усилий.

Сообщение – это факторы или впечатления, которые рекламодатель желает донести до потенциальных покупателей (низкая цена, качество, имидж и т. д.). Международные маркетологи должны:

· Правильно выбрать идею сообщения, отражающую видение ценности товаров и услуг как самой компанией, так и покупателями. Например, Coca-Cola считает, что ее продукция помогает наслаждаться жизнью, о чем говорят ее рекламные сообщения по всему миру.

· Правильно выбрать цели использования товара. Так, реклама мотоциклов «Honda» в богатых странах акцентирует внимание на удовлетворении от езды, в бедных – на надежности и функциональности как недорогого средства передвижения.

· Правильно акцентировать внимание на стране происхождения. Например, японское качество.

Средства информации – это коммуникационный канал, используемый рекламодателем для передачи сообщения. На выбор средств информации оказывают влияние такие факторы, как:

· Доступность средств информации.

· Правовые ограничения.

· Уровень экономического развития.

· Уровень грамотности.

· Культурная однородность.

Степень глобализации. Компания должна принять решение о целесообразности использования стандартизированной рекламы на всех рынках или необходимости ее адаптации к условиям этих рынков. Выбор стандартизированной или специализированной рекламы зависит от ее стоимости и характера сообщения.

Личные продажи – это реализация товаров и услуг на основе персональных контактов. Наиболее распространенными подходами к личным продажам является использование торговых представителей из числа местных жителей. Преимуществами личных продаж являются следующие:

· Местные торговые представители понимают культуру, нормы и обычаи своей страны.

· Личные продажи способствуют установлению тесного контакта с покупателями.

· Личные контакты способствуют сбору ценной информации, на основе которой можно разрабатывать новые товары или совершенствовать существующие.

Вместе с тем личные продажи требуют выделения ресурсов компании на обучение торговых представителей, выплату им заработной платы, а также больших временных затрат.

Стимулирование сбыта включает в себя такие специализированные маркетинговые действия, как распространение купонов, внутрипродажные акции, раздача образцов продукции, прямые почтовые кампании и участие в специализированных выставках. Программы стимулирования сбыта являются эффективным инструментом продвижения товаров.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя действия по улучшению репутации и имиджа иностранной компании в глазах широкой общественности.

Дистрибуция (distribution) – это процесс перемещения товаров и услуг от компании-производителя в руки потребителей. Задачами дистрибуции являются:

· Физическая транспортировка товаров и услуг от производителя до различных рынков.

· Выбор каналов распределения товаров на выбранных рынках.

Выбор способа транспортировки зависит от издержек и времени на транспортировку. Быстрые способы транспортировки (воздушный транспорт, автомобильный транспорт) в отличие от медленных (морские перевозки, железнодорожный транспорт, трубопроводы, баржи) требуют более высоких издержек. Способ транспортировки влияет на стоимость товарно-материальных запасов, уровень сервиса, срок хранения товаров, сохранность упаковки. Медленные способы перевозки вынуждают компанию увеличивать резервные запасы продукции, чтобы избежать дефицита. Они также увеличивают время цикла международного заказа при любом заданном уровне запасов. Большая длительность цикла снижает уровень сервиса и может побудить заказчиков к поиску альтернативных источников поставок. Преимущества и недостатки различных способов транспортировки представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Преимущества