Задачи и политика ценообразования

Установив базовую цену на свой товар, производитель в
большинстве своем не может контролировать уровень цен, устанавливаемых на этот товар посредниками. Как правило, предприятия оптовой и розничной торговли самостоятельно определяют оптовые и розничные цены. По оптовым ценам продают свои товары в порядке оптового оборота различные оптовые и снабженческо-сбытовые предприятия, а также товаропроизводители. По розничным ценам товары продаются в розничной торговой сети как населению, так и различным предприятиям и организациям. Устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью данных предприятий, обеспечивать получение ими необходимой прибыли, поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам добавляет некоторую наценку, зависящую от вида товара.

Устанавливая цену на товар, следует учитывать, на каком этапе жизненного цикла он находится. Особенно трудно обосновать уровень цены на этапе выведения товара на рынок. На данном этапе для подлинных новинок наиболее часто используются метод «снятия сливок» и метод проникновения на рынок. Применяя метод «снятия сливок», предприятие устанавливает на подлинно новый товар максимально допустимую цену, и по мере насыщения рынка и уменьшения спроса цена на товар уменьшается. Метод проникновения на рынок, наоборот, предусматривает установление первоначально низкой цены. Устанавливая такую цену, предприятие стремится занять максимально возможную долю рынка. Постоянно увеличивая объемы производства товара,
предприятие может несколько снизить ранее установленную
цену, оно может оставить цену прежней или даже несколько
ее увеличить. В том случае, когда на рынок выводится новый
товар-имитатор, предприятие первоначально позиционирует его на целевом рынке и, анализируя существующие товары конкурентов, устанавливает наиболее приемлемую цену.

Говоря о базовой цене товара, следует учитывать, что
любое предприятие одновременно производит и продает
несколько ассортиментных групп и позиций данного товара.
Все изготовляемые товары взаимосвязаны общими затрата-
ми, обусловленными их производством и продажей. Для
каждой ассортиментной позиции характерен определенный
спрос и существует некоторый уровень конкуренции на целевом рынке. Учитывая это, предприятия для определения базовой цены товаров в разрезе ассортиментных групп применяют методы ценовых линий. Используются специальные методы установления цены на обязательные принадлежности, на дополняющие товары, на побочные продукты производства, на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

При использовании метода ценовых линий в рамках каждой ассортиментной группы устанавливаются верхняя и
нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен. На многие основные товары производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие их товары, как правило, устанавливается высокая цена. Низкая цена характерна и для побочных продуктов производства. При пакетном ценообразовании, когда потребителю предлагается не единица товара, а их некоторая совокупность, цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы
цен, входящих в комплект товаров.

Установив базовую цену на свои товары, предприятие
должно постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточнять и изменять базовую цену. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены. Влияние последних факторов учитывается путем установления стандартных, престижных и неокругленных цен, а также благодаря стимулирующему ценообразованию. Устанавливаемые предприятиями престижные цены всегда являются высокими и отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Психологической привлекательностью обосновывается и установление неокругленных цен, которые обычно ниже некоторой определенной круглой суммы. Привлекательными для покупателя являются и стандартные цены, которые сохраняют свое постоянство длительный интервал времени. Наконец, чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить цену на свой товар ниже, чем цены на аналогичные товары конкурентов, и даже ниже уровня себестоимости единицы данного товара.

Стимулирующее воздействие на покупателей призвана
обеспечить и политика скидок, реализуемая продавцом.
Такая политика находит свое выражение как в уменьшении на некоторую величину базовой цены товара, так и в предоставлении покупателю бесплатно определенного количества единиц товара. Несмотря на то, что существует
значительное число различных скидок, предоставляемых
продавцом покупателю во время совершаемых сделок,
наиболее часто используются функциональные, количественные и временные скидки, а также скидки сконто и зачеты. Функциональные скидки предоставляются отдельным физическим или юридическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения предприятия. Для покупателей, приобретающих значительное количество товара, устанавливаются количественные скидки. Временные скидкипризваны способствовать более быстрому выведению товара на рынок,
уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж, а
также способствовать быстрой продаже устаревших товаров. Скидка сконто предоставляется покупателям, оплачивающим товар наличными или осуществляющим досрочные платежи.

Установив базовую цену, товаропроизводитель учитывает ее при заключении контрактов на поставку данного
товара. Заключая такие контракты, продавец и покупатель
должны определить, кто и какие затраты будет нести при
Доставке в оговоренное место соответствующего товара.
Данные затраты могут быть оплачены либо продавцом, либо
покупателем, либо продавцом и покупателем вместе. Определяя такие затраты, и устанавливают контрактную цену. Она может быть окончательно установленной (фиксированной) в момент подписания контракта или быть зафиксированной в определенное время, указанное в контракте. Цену можно зафиксировать и пересмотреть в случае изменения оговоренных в контракте условий. Она может быть также скользящей, установленной во время исполнения контракта путем пересмотра базовой и договорной цены. Различные подходы к установлению контрактной цены систематизированы Международной торговой палатой при ООН в ее издании - «Инкотермс». Основные положения, содержащиеся в этом издании, в ряде стран введены в ранг государственных, а в ряде - условия «Инкотермс» являются общепринятыми при заключении договоров купли-продажи.

При разработке ценовой политики предприятия должны
учитывать и кредитную политику, проводимую государством. В теории маркетинга принято рассматривать потребительский и коммерческий кредит. Потребительский кредит предоставляется банками и другими финансовыми учреждениями, товаропроизводителями и предприятиями торговли для приобретения покупателями товаров личного или
семейного пользования. Коммерческий кредит предоставляется предпринимательским структурам в целях осуществления ими более эффективной предпринимательской деятельности. Использование кредита выгодно как потребителям, так и коммерческим структурам. Первые, используя
кредит, увеличивают свою покупательную способность,
обеспечивая более полное удовлетворение своих нужд и потребностей, и приобретают гораздо больше товаров, а вторые за счет этого могут сохранить или увеличить свою долю рынка.

Своеобразной альтернативой кредиту является лизинг.
Лизинг- долгосрочная аренда машин, оборудования, недвижимости, различных товаров. Такую долгосрочную аренду предоставляют как банки, покупающие необходимые их клиентам товары, так и различные предпринимательские
структуры, в том числе и торговые предприятия. Передавая
в аренду тот или иной товар, лизингодатель сохраняет за
собой право его собственности. Выплачиваемая ему арендная плата покрывает все затраты и обеспечивает получение определенной прибыли.