Тема 3. Характеристики маркетинга

1. Анализ рыночных возможностей

2. Отбор целевых рынков

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.Анализ рыночных возможностей

Является отправной точкой маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Выявление новых рынков Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК., т. е. рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Рост происходит за счет других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

В этом случае можно опробовать несколько подходов:

снижение прейскурантной цены,

увеличение расходов на рекламу,

отработку рекламного «вращения, распространение через большее число магазинов,

обеспечение товару более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Найти для товара новые рынки.

Методы:

изучение демографических рынков ( рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, ― чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование товаром и начать покупать его более активно).

обзор рынка организаций ― клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, ― чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им;

обзор географических рынков, дабы выяснить, можно ли шире освоить и их.

Все это ― стратегические подходы к расширению границ рынка.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА. Предложение нового товара имеющимся клиентам на существующих рынках.

Методы:

варианты возможной модификации товара (новая расфасовка, включение новых компонентов, либо в новой упаковке).

стратегические подходы к разработке товара (выпуск на рынок товаров совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей; разработка новых товаров, которые употребляются с первоначальным, н-р, шампунь – маска и т.п. )

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. Предложение новых товаров на новых рынках.

открыть у себя или купить производства, никак не связанные с нынешними ассортиментом и рынками.

включиться в «новомодные» сферы деятельности.

2.Отбор целевых рынков начинается с оценки маркетинговых возможностей

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Отбор целевых рынков Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Процесс этот состоит из четырех этапов:

· замеры и прогнозирование спроса,

· сегментирование рынка,

· отбор целевых сегментов рынка

· позиционирование товара на рынке.

3.Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.