Основные этапы становления и развития маркетинга.

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются, прежде всего, в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршала.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. – ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о по­требителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами пред­приятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что сле­дует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори­ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться раз­нообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные сто­роны функционирования фирм, приобрел комплексный харак­тер. Он превращается в один из важнейших инструментов раз­работки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу дали название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пе­ресмотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Япо­нии — в середине — конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными послед­ствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовы­ваться план Маршалла. Начался новый этап в развитии марке­тинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продук­ции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение мар­кетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами марке­тинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможно­сти расширения производства и сбыта товаров и услуг, базиру­ющихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что­бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., ког­да фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной про­блему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влия­ние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностной ориентации людей. Именно в это вре­мя формируется массовый потребитель с более высоким уров­нем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в марке­тинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложивше­го новые подходы и выведшего американскую экономику из со­стояния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продук­тов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимо­связи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информа­ции о полезных для здоровья продуктах.

В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гиб­ким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запро­сам потребителей с учетом требований защиты окружающей сре­ды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга».

5.90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуют­ся новыми, неизмеримо более эффективными информационны­ми технологиями. Перед маркетологами открылись новые воз­можности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Эле­менты глобализации и интернационализации развития экономи­ки также внесли новые элементы в развитие потребностей и спо­собы их удовлетворения.

В эти же годы происходят адаптация украинской экономики, украинской общественной и социальной жизни к маркетингу, по­знание маркетингового инструментария.

Концепция маркетинга преодолела несколько основных этапов:

1.Ориентация на производство. Производственная система ориентируется на насыщенный рынок, при котором активными должны быть продавцы.

2.Ориентация на сбыт. Сбытовая система формирует рынок продавца, при котором активными должны быть покупатели.

3.Производственно-сбытовая система, цепочка связей: товар -> стимулирование сбыта -> рынок.

4.Интегрированный маркетинг - это цепочка связей:

изучение рынка (НИОКР) ->производство -> формирование спроса -> ->стимулирование сбыта ->рынок.

Рассматриваются на практическом занятии

Основные концепции управления маркетингом

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность:

- кон­цепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Кратко рассмотрим сущность названных кон­цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не­много превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Таблица 1.1 - Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)

2. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения предприятия, без определенного воздействия;

в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж;

г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Таблица 1.2 - Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)

3. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

б) неустойчивость экономической конъюнктуры:

в) инф­ляция;

г) монополистические ограничения рынка;

д) быстрый моральный износ товаров.

Таблица 1.3 - Концепция совершенствования товара (до начала 70–х гг.)

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) предприятие видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей;

б) предприятие отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;

г) предприятие уверено, что результаты деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Таблица 1.4 - Традиционная маркетинговая концепция (до конца 70–х гг.)

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Таблица 1.5 Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

Так как цель социально-этической концепции маркетинга обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.