Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения и спроса является достаточно «старым» разделом экономической теории, который, однако, полностью игнорировался советской экономической наукой. Для марксистско-ленинской политэкономии был неприемлем субъективный, сугубо личностный характер проблемы, понятие «предельной полезности», лежащее в основе ее теоретического анализа. Появление маржиналистской теории, кроме того, рассматривалось как «вульгарная» критика трудов К. Маркса.

Под поведением потребителя мы будем понимать его действия, связанные с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг. Поскольку экономическая теория понимается западными экономистами как наука об эффективном использовании ограниченных ресурсов ради удовлетворения безграничных человеческих потребностей, постольку и в поведении потребителя их интересует проблема рационального выбора товаров и услуг при бюджетном ограничении. Теория потребительского выбора объясняет, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход на приобретение различных товаров и услуг.

Суверенитет и рационализм потребителя. Отметим две основные характеристики потребителя в рыночной экономике, лежащие в основе теории его поведения: суверенитет и рационализм.

Рыночное хозяйство базируется на аксиоме, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на его нужды желания, проявляющиеся в его поведении на рынке. Потребитель может сам оценить лучше всех свое благополучие, осознать потребности, организовать свой бюджет. У него существует достаточно отчетливая система предпочтений в отношении товаров и услуг, к которой прислушивается производитель. В этом смысле экономисты говорят, о суверенитете потребителя (от фр.- souverain - носитель верховной власти).

Суверенитет потребителя заключается в его способности воздействовать на производителя, причем, речь идет о производителе не только предметов потребления, но и средств производства. Добыча угля и нефти, производство станков и подъемных кранов не являются самоцелью, а призваны в конечном счете способствовать производству товаров, необходимых потребителю, а значит, имеющих шанс быть проданными ему. Покупая или не покупая их, потребитель указывает предпринимателю, что нужно, а что не нужно производить.

Средний потребитель - это рациональный человек, который стремится наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, приобрести на него «все, что можно». Говоря научным языком, он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Потребитель не может позволить себе все, что хочется, удовлетворяя свои разнообразные потребности. Его сдерживают цены и размер получаемого дохода. Ему приходится выбирать из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей.

Разные люди тратят свой доход по-разному, выбирая лучший, со своей точки зрения, набор товаров. У каждого потребителя существует собственная субъективная шкала предпочтений. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая максимально эффективно израсходовать свои деньги.

Каким образом потребитель выбирает среди множества различных товаров и услуг наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор?

Ситуация выбора предполагает, во-первых, наличие нескольких возможных вариантов выбора, когда есть из чего выбирать, во-вторых, ограниченность выбора доступных потребителю наборов доходом и ценами, в-третьих, существование критерия выбора. по которому покупатель сравнивает различные варианты и выбирает один, самый предпочтительный. Существуют два подхода к проблеме выбора потребителя: кардиналистский (количественный) и ординалистскии (порядковый).

Кардиналистская теория. Экономисты XIX в. (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары и услуги, сравнивая величины их полезности. Они допускали теоретическую возможность измерения полезности подобно измеримости массы, скорости, расстояния. Поскольку целью потребителя является максимизация совокупной полезности, то основатели теории полезности представляли ее как сумму полезностей всех потребляемых товаров, входящих в некоторый набор. Такой подход вызвал критику оппонентов, ибо не учитывал зависимости полезностей отдельных товаров друг от друга.

В соответствии с кардиналистской теорией выбор какого-то набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: максимизировать удовлетворение потребности можно, распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это правило можно представить в виде уравнения:

,

где MU_A, MU_B- предельные полезности товаров А и В;

р_а и Р_в - цены товаров А и В.

Большинство экономистов соглашаются с тем, что в основе выбора того или иного набора товаров лежат предпочтения потребителя, однако возражают против возможности количественного измерения полезности. Может быть отдельный потребитель и производит какую-то внутреннюю неуловимую количественную оценку полезности, но исследователю она не видна. У разных потребителей будут различные оценки. Поэтому в противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский подход, основанный не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности. Более предпочтительными являются те наборы, которые имеют более высокий уровень полезности.

Ординалистская теория. Своим появлением в начале XX в. ординалистская теория полезности обязана итальянскому ученому В. Парето и российскому экономисту и математику Е.Е. Слуцкому. Окончательное оформление теория спроса, базирующаяся на ординалистском подходе, получила в работе Дж. Хикса «Стоимость и капитал» (1939г)

Поведение потребителя с позиций ординалистского подхода рассматривается в три этапа: сначала изучаются его предпочтения с помощью кривых безразличия, затем учитываются бюджетные ограничения и, наконец, определяется оптимальный потребительский выбор путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями.

Допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества товарных наборов с точки зрения их предпочтительности покоится на следующих аксиомах:

1) Предпочтения уже сформировались и потребители могут сравнивать и классифицировать различные наборы товаров и услуг.

2) Предпочтения транзитивны, т.е. если А > В (набор А предпочтительнее набора В), а В > С, то А > С.

3) Потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему.

Графическое изображение потребительских предпочтений в виде кривых безразличия предполагает наличие только двух товаров, например, продуктов питания (X) и одежды (Y).

Кривая безразличия представляет собой совокупность комбинаций товаров X и Y, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей, или полезности. Потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками А, В, С, В на кривой (рис. 6-1); ему все равно, что приобрести: набор А, состоящий из 1 единицы продуктов питания и 16 единиц одежды, набор В - из 2 единиц продуктов питания и 8 единиц одежды и т. д.

Кривая безразличия имеет вид нисходящей вниз и выпуклой к началу координат кривой по следующим причинам:

1. Между количествами приобретаемых потребителем товаров X и Y существует обратная связь (чем больше покупается на данный доход продуктов питания, тем меньше - одежды и наоборот); а любая кривая, выражающая обратную связь, имеет вид нисходящей сверху вниз и слева направо.

2. Выпуклость кривой безразличия объясняется убыванием предельной нормы замещения, показывающей, в какой степени потребитель готов заменить один товар другим. Чем больше одежды и меньше пищи получает человек, тем скорее он откажется от одежды ради продуктов питания. Это отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньшее удовлетворение по мере увеличения потребления ими любого товара. Уменьшающийся наклон кривой безразличия по мере приближения к оси ОХ свидетельствует о том, что готовность потребителя к замещению одной дополнительной единицы продуктов питания одеждой уменьшается.

Любой набор товаров Е, лежащий выше и справа от кривой безразличия U₁ (рис. 6-2), предпочтительнее наборов А, В, С, В, т.к. содержит большую полезность. Любой набор F, лежащий ниже и слева, менее предпочтителен, т.к. соответствует меньшей совокупной полезности по сравнению с U₁. Серию кривых безразличия U₁, U₂, U₃ называют картой кривых безразличия, в которой чем дальше от начала координат проходит кривая безразличия, тем большую величину полезности она предполагает.

Карты кривых безразличия дают описание шкалы предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребление человека ограничивает его бюджет. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Поскольку в нашем примере имеются два вида товаров, то весь доход может быть потрачен на продукты питания и одежду. Бюджетная линия может быть описана следующим уравнением (рис. 6 - 3):

Рис. 6-3. Бюджетная линия

,

где I - фиксированный доход;

Р_х, Р_y - цены на продукты питания и одежду;

Х,Y - количества продуктов питания и одежды.

Так как величины Р_х, Р_y, I, по нашему предположению, постоянны, данное уравнение может быть преобразовано в уравнение прямой линии (типа y = ах + b).

В точке А потребитель может приобрести максимум товара Y, отказавшись от товара X, в точке В - максимум товара X, отказавшись от товара Y. Любая точка D, Е внутри треугольника АОВ представляет собой доступные наборы товаров для потребителя. Если доход потребителя возрос с I до I₁ при неизменных ценах, тогда уравнение новой бюджетной линии будет иметь вид

.

Бюджетная линия сместится вправо (МN). Снижение дохода соответственно приведет к параллельному сдвигу бюджетной линии влево.

Если изменится цена одного какого-то товара, например, X (уменьшится с р_х до Р'_х) при неизменных цене товара Y и доходе I, то изменится наклон бюджетной линии (АС). Поскольку цена товара X уменьшилась, потребитель может теперь купить большее количество его единиц, т.е. повысилась его платежеспособность.

Чтобы осуществить наилучший выбор из множества товарных наборов, потребителю осталось сделать последний шаг - учесть свои предпочтения и бюджетные возможности. Критерий его выбора нам уже известен: он стремится максимизировать получаемую им полезность, выбирая наиболее предпочтительный для себя набор товаров. Следовательно, точка D (точка пересечения бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия) соответствует наиболее предпочтительному для него набору товаров (рис. 6-4). В этой точке комбинация товаров X₁, Y₁ обеспечивает максимум полезности.