Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Во-первых, с ее помощью маркетолог трансформирует интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты – весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Ошибка наблюдения определяется как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записываются или анализируются. Минимизация этой ошибки – важная цель разработки анкеты.

Формализованные опросы с использованием анкет имеют ряд преимуществ перед качественными методами: фокус-группами, глубинными интервью и проекционными методами:

1. их проведением легче управлять, поскольку анкета структурирована.

2. данные опросов надежны, и их результаты мало зависят от личности интервьюера, так как варианты возможных ответов на большинство вопросов заранее предусмотрены.

3. процедуры анализа и интерпретации данных относительно просты, поскольку каждый вопрос, по сути, разделяет респондентов на заранее запланированные группы в зависимости от выбранного ими ответа.

Есть у формализованных опросов и недостатки:

1. сложность, а чаще невозможность выявления информации, которую респонденты не могут или не хотят давать;

2. респондент может не захотеть, или не иметь времени закончить заполнение анкеты и такая анкета не будет представлять никакой ценности для исследования.

Хорошая профессионально выполненная анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, идентификационного блока, основной части (на сленге исследователей она называется «рыбой»), и детектора.

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:

ü кто и зачем проводит исследование;

ü что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);

ü что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;

ü сколько времени потребуется на заполнение Анкеты;

ü как следует заполнять Анкету, если это необходимо.

Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить. При личном анкетировании допустимо опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично.

Идентификационный блоксостоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни, а именно: пол; возраст; национальность; вероисповедание; семейное положение; наличие детей; образование; сфера профессиональной деятельности (для работающих); должность; размер семьи; оценка материальных возможностей семьи; наличие автомобиля, компьютера и т. п.; размер заработной платы; денежный доход в расчете на одного члена семьи; посещение культурно-развлекательных заведений; наличие хобби; чтение книг, газет и т. д. и т. п.

«Рыба»— это основная часть анкеты, содержащая вопросы, ради которых, собственно, все исследование и затевалось. Начинать следует с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми – уточняющими, проверочными. Нужно внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.

Детектор состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут быть зеркальными. Можно вводить вопросы с заранее известным исследователям частотным распределением ответов.

И только при полнейшем доверии между заказчиками и исследователями с одной стороны, и исследователями и интервьюерами с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования можно вообще обойтись без вопросов-детекторов.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Ниже приведены вопросы, на которые исследователь должен дать ответ в ходе составления анкеты, а также некоторые рекомендации.