Тема 11. Проекционные и комбинированные методы

К качественным методам исследований относятся фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы исследований, а именно:

- методы ассоциаций;

- методы завершения;

- методы конструирования;

- экспрессивные методы.

Проекционный метод (projective technique) – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

Цель, которая преследуется в процессе маркетинговых исследований, в некоторых случаях не скрывается от участников, в других – скрывается. Методы первого типа принято называть прямыми (незамаскированными), а второго – непрямыми (замаскированными). С этой точки зрения, методы фокус-групп и глубинных интервью являются прямыми, а проекционные методы – непрямыми.

При использовании проекционных технологий вопросы строятся так, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения респондентов: мнения, ощущения и отношения, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным.

В исследовании такого рода респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности.

При проведении исследования с помощью методов ассоциаций изучается реакция респондентов на определенные стимулы. Чаще всего применяется метод словесных ассоциаций, когда респонденту зачитываются поочередно определенные слова, а в ответ он должен произнести первое, что придет в голову.

В список зачитываемых слов – стимулов исследователь включает тестовые слова, реакция на которые для него важна. Наряду с ними, в список включаются нейтральные слова или слова-фильтры, назначение которых – скрыть от респондента цель исследования.

Отклик респондента на каждое слово записывается интервьюером. Время, которое дается на каждый ответ, регистрируется и лимитируется, например, тремя секундами. Так становится известно, какие тестовые слова вызывают у респондентов затруднения.

В результате для каждого тестового слова определяется:

· частота возникновения той или иной ассоциации;

· время реакции;

· доля респондентов, не среагировавших в течение отведенного времени.

В основе метода лежит предположение, что в реакциях респондентов отражается их глубинное отношение к изучаемому предмету. Считается, что слова, на которые респонденты не смогли откликнуться, вызывают у них особенно эмоциональное отношение, что и блокирует быструю реакцию. Кроме того, ту или иную реакцию обычно удается трактовать как положительную, отрицательную или нейтральную.

Существуют следующие модификации ассоциативных методов:

· респондентов просят произнести в ответ на слово-стимул не одно, а несколько (обычно от двух до четырех) слов подряд;

· проводится не свободный ассоциативный, а управляемый ассоциативный тест. При этом реакция респондентов заранее направляется в определенное русло. Например, их спрашивают, какой именно магазин они себе представляют, когда слышат словосочетание «высококачественные товары».

Сравнительно более детальную информацию позволяют получить методы завершения. Чаще всего в маркетинге используют

1. метод завершения предложения и

2. метод завершения рассказа.

В первом случае респондент должен произнести первое слово или словосочетание, которое пришло в голову. Обычно просят завершить предложения типа: «Человек, который покупает в универмаге «Гостиный двор», это...», «Когда я думаю о покупках в супермаркете, я ...». Метод дает более целенаправленную информацию, чем метод словесных ассоциаций, но при его использовании труднее замаскировать цель исследования.

Во втором случае респондентов просят завершить рассказ.

Анализ ответов респондентов позволяет судить, насколько респондент ценит свои эмоциональные усилия и время.

Следующая группа методов – методы конструирования – похожи на только что описанные, но здесь респондент должен не завершить, а составить рассказ, диалог или описание. При этом структура ответа в меньшей степени определяется исследователем, чем при завершающих технологиях. Применяются, в основном, две технологии конструирования:

1. описание рисунка и

2. анимационные тесты.

Разница между этими методами состоит в том, что при использовании метода рисунка респондента просят описать изображенную ситуацию, а при демонстрации респондентам анимационных тестов их спрашивают, что ответил тот или иной герой. Слова респондента характеризуют его как личность.

В маркетинге используются ролевые игры и метод третьего лица, которые являются экспрессивными методами. В первом случае респондента просят сыграть чью-нибудь роль. Например, роль заведующего отделом в супермаркете, к которому пришли жаловаться на продавца. Во втором случае респонденту показывают картинку, но просят описать не ее, а чувства, которые испытывает изображенный на ней человек.

Преимущества и недостатки проекционных методов. Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Также они помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.

Проекционные методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты вели себя не совсем обычно, В таких случаях исследователь может предполагать, что респонденты, которые согласились участвовать в игре, — неординарные личности и поэтому не являются представителями той части совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой.

Применение проекционных методов. Проекционные методы применяются реже, чем фокус-группы и глубинные интервью. Исключением является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. Проекционные методы могут применяться в разных ситуациях. Они особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами.

1. Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных.

2. Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования.

3. Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.

В маркетинге применяют и комбинированные качественные методы сбора информации:

· анализ протокола,

· метод кейсов.

Анализ протокола сочетает в себе опрос и наблюдение. Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Например, при изучении роли марки в процессе принятия решения о покупке, принципов выбора товара, информации, используемой покупателем при покупке товара и т.д.

При использовании данного метода респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все его рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (видеокамеры). Протоколы позволяют наглядно продемонстрировать все этапы принятия решения о покупке, выявить закономерности.

Метод кейсов представляет собой тщательное описание и анализ отдельного случая. Данные для анализа получают в ходе неформализованного интервью с лицами, имеющими отношение к ситуации, с использованием наблюдения, вторичных внутренних источников данных.

Например, метод кейсов может использоваться для сравнения характеристик крайних по оценкам объектов (лучшего и худшего товара, успешного и неуспешного менеджера и т. д.), для изучения сложного поведения нескольких человек в процессе взаимодействия (например, коллективного потребления). Чтобы составить ясное представление о том, как компания использует эту систему, необходимо провести интервью со всеми вовлеченными в процесс участниками и создать модель их взаимодействия на основе анализа выбранного случая. Далее можно сравнивать другие примеры с разработанной моделью, являющейся своеобразным эталоном.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Чем прямые методы исследований отличаются от непрямых (косвенных) методов?

2. Какая цель преследуется при применении проекционных методов? В каких случаях они применяются?

3. Какие параметры ответов респондентов оцениваются в методе словесных ассоциаций?

4. Почему проекционные методы применяются реже, чем фокус-группы и глубинные интервью?

5. Какие существуют комбинированные качественные методы сбора информации?