Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании

Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

Эксперимент используется в каузальных проектах исследований.

С помощью эксперимента можно:

· моделировать физические параметры товара (услуги);

· получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;

· выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

· выбрать из нескольких вариантов упаковки лучший;

· смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них;

· определить уровень эластичности спроса по цене.

С помощью эксперимента нельзя:

· определить емкость рынка;

· определить тенденции рынка;

· определить состояние конкуренции на рынке;

· определить уровень знания марок;

· определить уровень лояльности к бренду;

· выявить проблемы торговой марки;

· получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей.

Различают следующие формы эксперимента по степени материализации объекта исследования.

Реальные эксперименты проводятся на реально существующих объектах. Преимуществом этой формы является естественная обстановка, к которой привыкли участники, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к их реакциям на экспериментальное воздействие. Недостатки реальных экспериментов – дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий.

Имитационные эксперименты проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. В результате имитационного эксперимента рассчитывается наиболее вероятный объем продаж изучаемого товара. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств, чем реальные; они конфиденциальны – и это их несомненное достоинство. Недостатки же кроются в ограниченности модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели; природа процесса допускает формализацию и количественное выражение).

Мысленные (умозрительные) эксперименты проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. При этом предполагается детальный анализ факторов, воздействующих на объект. В умозрительном эксперименте отсутствует важнейший признак этого метода – целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под воздействием изучаемого фактора. Эти эксперименты остаются гипотезами, хотя и более обоснованными, поэтому требуют дальнейших доказательств с помощью реального эксперимента. По этой причине многие исследователи не рассматривают мысленный эксперимент в числе возможных форм.

По характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные и полевые.

В лабораторных условиях окружающая среда, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Однако преимущества лабораторного эксперимента оборачиваются недостатками, поскольку искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий, а потому и результаты могут быть искаженными. Один из источников ошибок – осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. В этом случае может проявляться «эффект наблюдения», т.е. модификация поведения под воздействием фактора наблюдения за его действиями.

Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, например на территории магазина или дома у потребителя. Воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. При этом люди могут знать или не знать о том, что они участвуют в эксперименте. Решение о степени осведомленности участников принимается с учетом ее возможного негативного влияния на результаты эксперимента. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента способствует снижению его конфиденциальности и, напротив, повышению внимания конкурентов. Полевые эксперименты сопряжены с большими затратами времени и средств; при их проведении трудно контролировать влияние посторонних факторов. Зачастую полевые эксперименты называют пробным маркетингом или тестированием рынка. Основная особенность тестирования рынка заключается в том, что оно представляет собой управляемый эксперимент на ограниченном, но тщательно подобранном рыночном пространстве, и его цель – предсказать будущие продажи или прибыли (в абсолютных или относительных единицах) в зависимости от одного или нескольких предполагаемых маркетинговых действий. Нередко рассматриваемые действия представляют собой вывод на рынок принципиально новых или усовершенствованных товаров и услуг либо отдельные элементы комплекса маркетинга или маркетинговую программу в целом.

Рыночные тесты используются для измерения многих параметров:

· сбытовой эффективности демонстраций новых товаров;

· реакции продаж на изменение площадей полок в магазине;

· влияния изменения розничных цен на рыночную долю;

· ценовой эластичности спроса;

· влияния различных рекламных роликов на сбыт продукции;

· различных эффектов воздействия цены и рекламы на величину спроса.

В зависимости от масштаба деятельности фирма выбирает регион или город (группу магазинов) и организует пробные продажи через намеченные каналы сбыта. Поэтому полевые эксперименты могут быть, в свою очередь, классифицированы по виду используемых каналов распределения на стандартные и контролируемые (в том числе электронные) тесты.

Стандартные эксперименты реализуются через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение, например, параллельно осуществляя акции по стимулированию сбыта. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки, однако это лучший вариант, если фирма стремится действительно оценить собственные возможности по реализации товара, нуждается в более точных данных для снижения риска крупных инвестиций.

Стандартный пробный рынок обеспечивает более естественную среду для проведения эксперимента, чем другие виды, и может играть важную роль в следующих случаях:

· когда фирме надо проверить свою действительную способность продавать товар предприятиям торговли и обеспечивать распространение товара;

· когда капиталовложения велики и фирме необходимо продлить исследования на пробном рынке для более точной оценки потребностей в инвестициях или своей технической готовности производить новый товар;

· когда фирма осваивает новую территорию сбыта и нуждается в создании своей экспериментальной базы для решения реальных задач в ограниченном масштабе.

Контролируемые эксперименты предполагают, что пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Исследовательская организация обеспечивает доступ в торговую сеть, размещает товар в магазине на требуемом количестве полок; отслеживает пополнение запасов товара в торговом зале и координирует любые программы стимулирования сбыта. Затраты на контролируемые эксперименты, как правило, меньше, чем при стандартном тестировании. Одна из причин их сравнительно низкой стоимости заключается в том, что производителю не надо содержать штат торговых агентов, для того чтобы убеждать торговлю в выгодности создания запасов нового товара и контролировать размещение товара в магазине, так как исследовательская организация обеспечивает распространение товара.

Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый рынок создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому он меньше подходит, если ставится цель вывода на рынок нового продукта. Одобрение или неодобрение со стороны участников канала распределения обычно имеет решающее значение для успеха любого нового продукта, а в ходе контролируемого эксперимента не тестируется способность производителя взаимодействовать с торговыми посредниками.. Если производителю не надо беспокоиться об этой проблеме, поскольку его новая продукция отлично подходит к уже реализуемой линии товаров, то контролируемый пробный рынок действует достаточно эффективно.

Тем не менее, и в этом случае необходимо обращать внимание на контроль маркетинговых усилий. Вполне типичной является ситуация, когда тестируемого товара не хватает, места его выкладки невыгодны, демонстрации малоэффективны, а помощь торговли в ценообразовании и стимулировании сбыта, далека от совершенства. Если у производителя достаточно опыта, чтобы исправить эти недостатки, контролируемый пробный рынок будет полезен для определения реакции покупателей на товар и для корректировки маркетинговой программы. Когда же товар является принципиально новым или просто нетипичным для данного производителя, то проблема поддержки со стороны предприятий торговли становится еще более острой, и в этих условиях пользы от контролируемого пробного рынка намного меньше.

В последнее время все более распространенной разновидностью контролируемого эксперимента становится электронный пробный рынок. Электронные пробные рынки существенно отличаются от традиционных контролируемых пробных рынков, так как используют принцип предоставления данных из одного источника. Подобная форма эксперимента возможна в случае готовности к сотрудничеству розничных посредников и доступности для них электронных методов регистрации покупок. Обслуживающая производителей фирма создает панель из домашних хозяйств тестируемого рынка, от которой получает разнообразную демографическую информацию. Участникам эксперимента раздают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией о распределении экспериментального воздействия (например, о распространении рекламного обращения и его просмотрах покупателем, что фиксируется аудиометром). Подобная форма эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара.

Еще один способ – моделирование пробного рынка. Данный метод исследования не является чисто эмпирическим и предполагает несколько этапов: сбор предварительной информации о реакции потребителей на тестируемые элементы комплекса маркетинга, построение модели с помощью системы уравнений, позволяющих предсказать количество повторных покупок и величину рыночной доли. Манипуляция переменными, учитываемыми в модели, позволяет определить оптимальный по этим критериям вариант.

Исходная информация о реакции потребителей на тестируемые элементы комплекса маркетинга собирается, например, посредством опроса людей в торговых центрах или на дому. Во время интервью им демонстрируют новый товар и просят оценить его особенности. Затем им показывают рекламу данного товара и товаров конкурентов. Еще один вариант - имитация обстановки магазина, где посетителям предлагается купить товар, используя для этого деньги и специальные льготные купоны. Те, кто не покупает тестируемый товар, обычно получают пробный образец бесплатно. Через некоторое время проводится телефонное интервью участников исследования для оценки их реакции на товар и выяснения намерений относительно повторных покупок. Вся получаемая при этом информация вводится в компьютерную модель.

Основным достоинством моделирования является защита от конкурентов. Кроме того, модели хорошо подходят для оценки поведения, связанного с пробными или повторными покупками. Наконец, они требуют меньших затрат времени и средств по сравнению с полномасштабными тестами на стандартных или контролируемых пробных рынках и особенно незаменимы для выявления бесперспективных товаров. Недостатком моделей является их неспособность предоставить какую-либо информацию о возможностях фирмы гарантировать торговую поддержку товару или о вероятной реакции конкурентов. Таким образом, модели больше подходят для оценки возможностей расширения товарного ассортимента, чем для определения вероятности успеха принципиально новых товаров.

По степени осведомленности участников эксперименты делятся на открытые, неопределенные, мнимые и скрытые.

Открытые эксперименты проводятся в условиях полной осведомленности участников об их целях, задачах и условиях проведения. При этом, к сожалению, у людей велико искушение отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Поэтому важно, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а поведение не выдавало его отношения к реакции участников эксперимента. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т. е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента.

Эксперименты в условиях неполной прозрачности целей опираются на частичную осведомленность их участников о цели эксперимента; людей посвящают лишь в задачи и условия проведения.

Эксперименты в условиях неполной прозрачности ситуации проводятся при полной осведомленности участников о цели и задачах, при этом подробности ситуации им неизвестны.

Скрытые эксперименты проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях эксперимента.

В зависимости от логической структуры доказательства гипотезы, выдвинутой в ходе исследования, эксперименты делятся на линейные (последовательные) и параллельные.

В линейных экспериментах участвует только одна группа людей, в которой до начала эксперимента измеряют все рассматриваемые характеристики. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной.

В параллельных экспериментах работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа, в отличие от контрольной, подвергается запланированному воздействию. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе – нет.

Добиться идентичности экспериментальной и контрольной групп сложно, для этого используются специальные процедуры, обеспечивающие отбор участников исследования таким образом, чтобы их состав не оказал влияния на результаты эксперимента.

Рандомизация – это процедура, при которой отнесение субъектов или экспериментальных воздействий к группам производится случайным образом (на основе вероятностных методов отбора). Рандомизация позволяет контролировать внешние переменные и повышает надежность эксперимента.

Выравнивание – это отнесение субъектов к группам таким образом, чтобы группы респондентов соответствовали друг другу по основным характеристикам. Выравнивание позволяет уменьшить ошибку эксперимента, которая является следствием искажения отбора.

Блокировка – это способ, при котором в эксперимент вводится некая переменная, и участники группы выравниваются по признаку этой переменной. Блокируемая (контролируемая) переменная является посторонним для целей эксперимента фактором, поэтому ею не манипулируют, но она может оказать влияние на результаты исследования за счет вероятных систематических различий групп по этому признаку. Поэтому деление участников эксперимента на группы, различающиеся, значением блокируемой переменной, позволяет контролировать воздействие этого постороннего фактора. Недостаток такого подхода заключается в необходимости предварительной оценки влияния блокируемой переменной: если она не оказывает воздействия на зависимую переменную, то метод бесполезен. Кроме того, блокировка может осуществляться по ограниченному числу переменных и предполагает дополнительные процедуры по отбору участников. Например, чаще всего блокировка сочетается с рандомизацией.

Эксперименты различаются по типу используемой модели.

Модель эксперимента – это схема, включающая набор процедур, которые направляют экспериментальное исследование и определяют:

· последовательность измерения переменных (только после экспериментального воздействия, до и после воздействия);

· оцениваемые уровни экспериментальных воздействий (один уровень в классических экспериментах и несколько в статистических);

· правила отбора участников и их распределения по различным группам (выравнивание, случайный отбор, комбинация с блокировкой);

· способы контроля влияния внешних переменных на результаты эксперимента.

Модели экспериментов можно классифицировать на две большие группы - классические и статистические. Основное различие между ними состоит в том, что в рамках классических экспериментов каждый раз исследуют воздействие только одного уровня независимой переменной. Статистические модели позволяют изучить влияние различных уровней воздействия независимой переменной, а также двух и более независимых переменных.