Исследования, направленные на выявление проблем

Исследования первого типа (problem identification research) дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить пока еще скрытые проблемы, которые в дальнейшем могут оказаться весьма существенными.

Исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем, призваны решать полностью или хотя бы частично следующие задачи.

1. Оценка потенциала рынка – определение потенциального суммарного числа продаж всех конкурирующих между собой товаров данного вида.

2. Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих товаров определенного вида.

3. Оценка характеристик рынка. Под рынком имеются в виду те, кто покупает или может покупать товары данного типа. Относительно этих людей обычно интересуются:

- демографическими особенностями;

- социально-экономическими особенностями;

- особенностями отношения к средствам массовой информации;

- поведенческими особенностями.

4. Исследования имиджа товара, бренда или компании.

5. Исследование продаж собственных и конкурирующих товаров.

6. Прогнозирование, исследование рыночных тенденций. Фирма, которая даст более правильную оценку тенденций, может в будущем добиться серьезных рыночных преимуществ.

2. Исследования, направленные на решение проблем.

Недостаточно просто обнаружить проблемы. Надо еще найти способ их решения. Для этого проводят исследования, решающие проблемы (problem solving research).

Задачи маркетинговых исследований, направленных на решение проблем, тесно связаны с типами принимаемых менеджерами решений. Их можно разбить на пять больших классов, а в каждом классе выделить подклассы.

1. Сегментирование рынка.

· Выбор принципа сегментирования и выделение сегментов

· Оценка рыночного потенциала каждого сегмента

· Изучение особенностей (профилей) каждого сегмента.

2. Исследования в области товарной политики.

· Тестирование концепции товара в целом или его модификаций.

· Тестирование упаковки товара.

· Позиционирование и перепозиционирование брендов.

· Проверочные тесты в реальной торговле

· Пробный маркетинг

3. Исследования по выбору цены.

· Значение цены как критерия выбора между брендами

· Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения об изменениях цены.

· Политика назначения цены на товар

· Согласование цен на товарный ряд

4. Исследования по продвижению.

· Определение оптимального бюджета на продвижение.

· Выбор эффективного способа продвижения

· Выбор способов размещения рекламы.

· Тестирование рекламных продуктов.

· Подбор оптимального сочетания различных способов продвижения

· Целевые параметры рекламной кампании.

5. Исследования по распространению.

· Выбор типа дистрибуции.

· Выбор отношений с посредниками.

· Плотность оптовой и розничной сети.

Исследования первого типа ориентированы на отслеживание текущего состояния и динамики рынка в целом. Исследования же второго типа нацелены на детальную работу с отдельными сегментами рынка или с каждым из элементов комплекса маркетинга – с каждым из четырех «рычагов управления», находящимся в руках маркетингового менеджера.

С точки зрения исследовательских технологий, резкой границы между этими группами нет: одни и те же методы могут применяться как для выявления, так и для решения проблем.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Дайте определение маркетинговых исследований.

2. Какие управленческие задачи можно решать с помощью маркетинговых исследований?

3. Почему при несоблюдении требований к свойствам маркетинговой информации ценность этой информации резко снижается?

4. Какие решения принимает директор по маркетингу производственной компании? Какую помощь оказывают маркетинговые исследования в принятии этих решений?

5. Проведите классификацию маркетинговых исследований.

6. Что такое пробный маркетинг, и какие бывают его разновидности?