Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
Процедура проведения практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.
Под процедуройв данном случае понимают последовательность всех операций, общую систему действий и способов исследования.
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.
Процедура маркетингового исследования включает в себя шесть последовательных этапов:
1 этап – Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования
2 этап – Определение потребности в информации и ее источников
3 этап – Выбор проекта и разработка плана исследования
4 этап – Сбор данных
5 этап – Подготовка данных, их анализ и интерпретация
6 этап – Подготовка и презентация отчета о результатах исследования
Несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных.
Остановимся на краткой характеристике каждого этапа маркетингового исследования.
В маркетинговых исследованиях каждый этап важен, но первый этап – этап определения проблем и постановки целей исследования – самый важный. Ошибки, допущенные на этом этапе, сводят на «нет» все последующие усилия.
На данном этапе необходимо:
1. Идентифицировать проблему.
2. Выбрать объект и предмет исследования.
3. Выдвинуть рабочие гипотезы.
4. Сформулировать цель исследования.
5. Определить задачи исследования.
На втором этапе определяются потребность в информации и источники необходимой для решения поставленных задач информации.
Если потребность в информации определена неточно, то это может привести к сбору как «лишней» информации, так и информации, недостаточной для решения всех поставленных задач. Сбор «лишней» информации приводит к удорожанию маркетингового исследования. Кроме того, период сбора информации увеличивается в зависимости от ее количества.
В зависимости от целей, для которых была собрана информация, различают источники первичной информации и источники вторичной информации.
Первичная информация – это информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования.
Вторичная информация – это информация, собранная однократно или собираемая регулярно для каких-либо целей, отличных от данной конкретной маркетинговой проблемы.
В свою очередь каждый из этих источников в зависимости от местонахождения делится на внутренние и внешние источники информации.
Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например, магазином в процессе торговой деятельности.
Внешняя информация поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.
Третий этап - выбор проекта и разработка плана исследования. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:
1. обосновать выбор проекта исследования;
2. выбрать метод сбора необходимой информации;
3. разработка инструмента сбора первичной информации;
4. осуществить планирование выборки;
5. сформировать бюджет исследования.
Существует различные классификации проектов исследований. С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования принято делить на.
- поисковые (exploratory), иногда их называют разведочными
- окончательные (conclusive). Они делятся, в свою очередь, на описательные (descriptive) и каузальные (causal).
Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а окончательные — чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. В таблице 1 приведены особенности вышеперечисленных проектов исследований с позиций преследуемых целей, характеристик и применяемых методов.
Таблица 1.
Дата добавления: 2020-11-18; просмотров: 354;