Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний то-

вара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отве­чать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований, о которых говорилось в гл. 4.

Творческая команда должна иметь как можно больше досто­верной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мо­тивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекла­ме». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресо­ванное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимуще­ства товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и при­дают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложе­ние, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым ря­дом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подроб­ного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты яв­ляются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с по­мощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.

Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах по­ставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весь­ма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он исполь­зуется. При этом указывается, какая будет польза от его употребле­ния, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутст­вие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.