Выбор сбытового поведения

На этом этапе следует принять решение относительно хозяйственной деятельности – по контракту, т.е. на заранее определенный рынок, или на свободный рынок.

В первом случае формируется портфель заказов по контрактным договорам или предварительным соглашениям. При этом проблемы сбыта сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

По второму варианту (работа на свободный рынок), прежде всего, необходимо определиться, кто занимается сбытом товара – сам предприниматель, или специальная служба; создается своя сеть сбыта, или используется система сбыта других предприятий.

Необходимо принять решение о том, кем и как будет представлена фирма на рынке – торговой точкой, агентством по сбыту, или временными представителями.

Важным элементом формирования спроса и продвижение продукта на рынок является реклама. Предприниматель должен определить конкретные цели и задачи своей рекламной политики.

Вопросы для самоконтроля.

1. Дайте определение понятиям "франчайзинг", "франчайза" (франшиза), франчайзер и франчайзи.

2. Перечислите и охарактеризуйте типы франчайзинга.

3. Перечислите преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера и для франчайзи.

4. Купля существующего бизнеса – преимущества и недостатки.

5. Слияние и поглощения предприятий. Типы слияния и поглощения.

6. Дайте определения хозяйственной и рыночной "ниши".

Тема 6. Основы планирования предпринимательской деятельности

6.1. Бизнес план, его функциональные роли

6.2. Содержание и структура бизнес-плана

6.3. Последовательность составления бизнес-плана

6.4. Требования и правила оформления бизнес-плана

6.1. Бизнес план, его функциональные роли

Бизнес-план – это письменный документ, в котором изложена сущность предпринимательской идеи, пути и способы ее реализации, охарактеризованы рыночные, производственные, организационные и финансовые аспекты будущего бизнеса, а также особенности управления им. Бизнес-план отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать средства в проект и принесет ли он доходы, которые окупят затраты?

Бизнес-план – это постоянно действующий документ. Он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с изменениями внутри фирмы, так и с изменениями на рынке, где действует фирма и в экономике в целом. Бизнес-план объединяет внутрифирменный и макроэкономический анализ. Его составляет каждая фирма, независимо от размера и вида деятельности. Многие компании составляют его на один год, т. е. придают ему характер текущего плана. Обычно бизнес-план составляется на 3-5 лет, т. е. является перспективным планом. Иногда он может охватывать более 5-и лет.

Бизнес-план выполняет следующие функции (функциональные роли):

1. Он может быть использован для разработки концепции ведения бизнеса.

2. БП является инструментом, с помощью которого предприниматель может оценить фактические результаты деятельности фирмы за определенный период.

3. Назначением БП является привлечение средств. Т. е. БП – инструмент получения кредита. В основном, эта функция считается главной, поскольку ни один инвестор не вложит деньги в бизнес, если не ознакомится с БП.

К рассмотренным основным функциям можно добавить и другие, в частности, следующие:

4. На начальном этапе создания предпринимателем собственного дела БП является основным инструментом коммуникаций между ним и внешним миром – поставщиками, продавцами, наемными работниками. БП должен убедить их в том, что предприниматель нашел привлекательную предпринимательскую идею и что у него есть обоснованная и реальная программа осуществления своего замысла.

5. Процесс составления БП можно рассматривать, как средство развития управленческих качеств предпринимателя, поскольку здесь приобретается опыт оценивания условий конкуренции, способов продвижения товаров на рынок, использование преимуществ своего бизнеса, финансового планирования, разработки разных сценариев деятельности.

6. БП – это средство проверки предпринимательской идеи на рациональность и реальность ее практической реализации. Эта функция тесно связана с первой.

7. Возможно, в процессе составления БП выяснится, что воплотить замысел в жизнь нереально. Это не самый приятный вывод, однако, лучше его сделать, когда фирма существует только в проекте, а не тогда, когда на ее создание уже потрачены средства, время, усилия предпринимателя.

Безусловно, БП не может предостеречь от всех ошибок, но он дает шанс обдумать свои действия.

6.2 Содержание и структура бизнес-плана

Состав, структура и объем БП зависят от:

1) специфики сферы (вида) деятельности, к которой относится выбранный бизнес;

2) размеров выбранного бизнеса (большой, средний, малый) и суммы средств, необходимых для его организации.

3) конкретных характеристик будущего продукта и стадий его жизненного цикла:

· продукт простой/сложный;

· продукт принципиально новый/традиционный;

· продукт, предназначенный для употребления/производства;

4) аудитории, для которой предназначен БП. В свою очередь выбор аудитории определяется конкретными целями, которые ставит перед собой предприниматель при составлении БП (функциональной ролью БП). Таким образом, четкое формулирование цели разработки БП поможет определить, кому он адресован.

В случае небольшого по масштабам бизнеса и использования в нем собственных средств, БП может быть составлен в свободной форме, но, как минимум, он должен содержать:

1) сформулированную основную идею бизнеса (предпринимательскую идею);

2) специфические цели и задачи бизнеса;

3) определенную потребность в ресурсах.

Чем больший бизнес, чем больших инвестиций он требует, тем детальнее должен быть и бизнес-план.

Схемы систематизации разделов бизнес-плана, используемые в отечественной и зарубежной практике, по своей сути одинаковы и отличаются лишь формой подачи и размещения отдельных частей БП, т. е структурой.

Приблизительная структура БП:

1. Титульная страница:

- название и адрес фирмы;

- имена и адреса основателей;

- сущность проекта;

- стоимость проекта

2. Страница содержания БП.

3. Меморандум конфиденциальности.

4. Резюме (исполнительное резюме):

- цель плана (привлечение инвестора, кредитора и т. д.);

- анализ рынка (характеристики целевого сектора рынка, его размер);

- предпринимательство (какие потребности покупателей вы хотите удовлетворить, предлагаемы продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей);

- маркетинг и сбыт (стратегия маркетинга и сбыта, ключевые факторы в конкурентной борьбе);

- роль исследовательских и поисковых работ в подготовке продукции или услуги;

- организационная структура и персонал (основные руководители и собственники, ключевые исполнители);

- финансовые данные (источники и направления использования средств, ретроспективная финансовая отчетность, прогнозные формы финансовой отчетности с кратким обоснованием возможных уровней объемов реализации).

5. Описание и обзор отрасли (описание отрасли в БП выделяется не всегда):

- описание текущей ситуации в отрасли;

- масштабы отрасли;

- характеристики и тенденции развития отрасли (этап жизненного цикла);

- основные потребительские группы (бизнес, правительство, население).

6. Описание предприятия:

- характер вашего бизнеса и концепция поведения фирмы;

- характерные для вас преимущества (ключевые факторы успеха);

- стратегия роста фирмы.

7. Продукты (услуги):

- детальное описание продукции (услуг) с точки зрения пользователя;

- жизненный цикл продукта;

- лицензии, патенты, другие права собственности на продукцию (услуги);

- исследовательские, поисковые и конструкторские работы.

8. Рынок (исследование и анализ рынка, маркетинговый анализ):

- рынки сбыта:

- характеристика рынков сбыта и их сегментов;

- определение спроса и факторов влияния на потребительский спрос;

- емкость и динамика рынка;

- охват рынка – необходимый минимальный объем рынка, и в какой степени можно охватить его;

- целевые уровни рентабельности продаж - уровни цен на продукты и услуги;

- методы определения потребительских групп на вашем рынке и способы влияния на отдельные группы потребителей;

- оценки объемов продаж;

- основные тенденции и возможные изменения на основных рынках сбыта и т. д.

- срок поставки товара;

- конкурентоспособность:

· идентификация по видам продукции/услуг и сегментам рынка;

· конкурентные преимущества;

· слабость позиции;

· трудности выхода на рынок и т. д.

Примечание: Иногда этот раздел не выделяется, а анализ рынка приводится в маркетинговом плане.

9. Маркетинговый план:

- общая (генеральная) маркетинговая стратегия (стратегия проникновения на рынок, стратегия роста и т. д.);

- политика ценообразования;

- торговая политика;

- сервисное и гарантийное обслуживание;

- реклама и продвижение товара;

- совершенствование продукции и новая продукция.

10. План производства (операционный план):

- производственные помещения;

- производственный процесс;

- источники поставок материально-технических ресурсов, оборудования, рабочих кадров;

- субподрядчики.

11. Организационный план:

- юридическая форма организации бизнеса;

- собственники фирмы и ключевые руководители;

- организационная схема и распределение обязанностей;

- планирование численности персонала;

- консультанты и советники;

12. Оценка рисков:

- перечень возможных рисков и проблем (слабые стороны фирмы);

- пути минимизации рисков (альтернативные стратегии).

13. Финансовый план:

- план доходов и затрат (прибылей и убытков);

- план денежных поступлений и выплат (движение денежных средств – денежные потоки);

- проект баланса (балансовый план);

- расчет безубыточности и других финансовых показателей.

14. Финансовые потребности и возврат инвестиций:

- потребность в финансировании;

- использование средств;

- финансовая стратегия;

- возвращение средств инвесторам.

15. приложения и специфические данные:

- технические данные про продукцию;

- копии контрактов, лицензий, патентов и т. д.;

- организационная схема;

- анкетные данные ключевых руководителей и деловые рекомендации;

- прейскуранты поставщиков;

- отчет об аудите балансовых документов;

- материалы о рынке.

Рассмотренная структура не является обязательной. Разработка структуры, т. е. предварительная фрагментация будущего содержания БП – это один из главных вопросов разработки БП. Структура должна быть построена так четко, чтобы потенциальный инвестор, или тот, кто интересуется БП, знакомясь с ним, мог сразу оценить ту многогранность, которая была заложена автором во время подготовки текста БП.

6.3 Последовательность составления бизнес-плана

Процесс разработки бизнес-плана имеет свою внутреннюю логику – последовательность составления:

1. Принятие решения о создании нового или усовершенствовании действующего предприятия.

2. Анализ собственных возможностей и способностей для реализации проекта.

3. Выбор предлагаемой продукции или услуги, производство которых является целью проекта.

4. Исследование внешней среды будущего бизнеса, прежде всего возможного рынка сбыта. Прогнозирование объемов сбыта и доходов от продажи продукции или услуг.

5. Составление прогнозов объемов реализации (для первого года – ежемесячно, для второго и последующих – ежеквартально).

6. Выбор места для осуществления коммерческой или производственной деятельности.

7. Определение производственных параметров будущего бизнеса (помещение, оборудование, поставщики, контроль качества и т. д.). Разработка плана производства.

8. Разработка политики ценообразования, торговой политики, выбор способа рекламы и продвижения товаров. Разработка маркетингового плана.

9. Обоснование выбранной юридической формы организации бизнеса, характеристика владельцев фирмы и основных руководителей, определение организационной структуры, требований к персоналу, форм и условий оплаты труда. Разработка организационного плана.

10. Описание потенциальных рисков будущего бизнеса и поиск путей, которые могли бы свести их к минимуму. Характеристика страхования.

11. Характеристика организации бухгалтерского учета. Оценка ожидаемой прибыли или убытков, анализ состояния наличности и разработка планового баланса. Разработка финансового плана.

12. Написание выводов, содержащих основные характеристики бизнеса, т. е. написание резюме.

Такая последовательность этапов составления БП обусловлена взаимосвязью вопросов, требующих решения. Например, невозможно исследовать рынок будущего бизнеса (этап 4), если не решено, какой продукт или услуга составят основу этого бизнеса (этап3). Или, до тех пор, пока не будет исследован рынок (этап4) невозможно составить маркетинг-план (этап 8) и т. д.

Итак, БП является определенной моделью деятельности предприятия. которая использует все достижения традиционного планирования в разрезе рыночной экономики, бизнеса, конкурентной борьбы, деятельности маркетинговых служб, коммерческого риска, стратегии финансирования, достижения безубыточности и необходимого уровня рентабельности, качественного обслуживания потребителя.

6.4 Требования и правила оформления бизнес-плана

Текст БП должен быть сжатым и простым – для небольших проектов (до 50 тыс. дол) 20-25 стр. В то же время, он должен адекватно раскрывать сущность и цели бизнеса.

БП должен быть функциональным, т. е. содержать информацию, которая интересует читателя БП. Пояснения можно привести в приложениях.

БП должен быть четко структурированным – разделенным на части, разделы, параграфы и иметь страницу с содержанием. Он должен быть написан грамотно. Цель руководителя создаваемой фирмы – выделиться, а не продемонстрировать неграмотность.

БП должен быть составлен так, чтоб обеспечивалась конфиденциальность информации о данном бизнесе.

БП должен быть не только грамотно и хорошо составлен, но и хорошо напечатан в соответствии с требованиями действующих стандартов.

Язык БП должен быть доходчивым. Не примитивным, а доходчиво-разнообразным, живым и непосредственным. Вместе с тем, ни в коем случае не следует использовать сленг, т. е. слова, которые принято использовать в определенной профессиональной среде. Они могут быть непонятны потенциальному инвестору.

Цифровую информацию желательно представлять в табличной или графической форме, а не по тексту. В систематизированном виде, где возможна сравнительная оценка, цифровые данные воспринимаются гораздо легче, поэтому такое представление более результативно.

Следующее требование – полнота изложения. Она является залогом успеха. Типичная ошибка – в БП достаточно подробно рассматривают, какие необходимы затраты, но не поясняют, каким образом собираются получить прибыль. Но ни один инвестор не вложит средства, если не будет знать, когда и насколько гарантированно сможет их вернуть.

Как уже отмечалось, состав разделов, структуру БП авторы могут изменять по своему разумению, в зависимости от той задачи, которую решает БП. Но это не означает, что можно не включать значимые разделы, те, в которых дается оценка доходов, прибыли.

Обычно, для того, чтоб БП удовлетворил автора и потенциального инвестора нужно сделать хотя бы 2-3 редакции текста. Причем делать это через определенные промежутки времени, хотя бы несколько дней. Тогда можно будет взглянуть на БП под другим углом зрения и внести дополнительные корректировки.

Информация о технологии, оборудовании, устройствах должна позволить сохранить конфиденциальность. Т. е. она должна быть разумно дозированной и убедительной, но не детальной.

Составляя БП нужно мысленно стать на позицию будущего инвестора и представить себе, что может интересовать его в первую очередь, на какие вопросы необходимо дать ответы, чтобы в вашем БП была информация, которая его интересует. Существует определенный перечень показателей, являющихся важными для потенциальных инвесторов, независимо от отрасли. Это, в частности:

· общие инвестиционные затраты;

· срок погашения этих затрат;

· возможность плановых поставок конкурентоспособной продукции;

· объемы этих поставок;

· перспективы развития;

· ожидаемая прибыль;

· срок начала поступления прибыли;

· приблизительная продолжительность поступления прибыли;

· рентабельность капиталовложений;

· степень риска капиталовложений (это является едва ли не самым главным);

· гарантии возврата капитала и получения прибыли, которые могут предложить инвестору разработчики БП;

Можно выделить 5 категорий, по которым инвесторы оценивают перспективы создаваемой фирмы. Они следующие (в порядке снижения важности):

1. Нацеленность на большой, быстро развивающийся рынок.

2. Наличие руководителей и специалистов, способных решить поставленную задачу.

3. Идея, или технология, предназначенная для коммерческой реализации.

4. Наличие стратегии, обеспечивающей "явное преимущество".

5. Разумная цена в расчете на акцию.

Главная проблема, беспокоящая каждого инвестора в первую очередь, - управление людьми. В идеале инвесторы хотят иметь полную команду, куда входят главный исполняющий директор и вице-президенты, отвечающие за каждое из направлений. Основное правило: чем полнее команда, тем больше вероятность того, что создаваемая фирма получит финансирование.

Следующее важное требование – компетентность команды. Далее следует опытность. К сожалению не всегда люди, которые входят в команду, имеют соответствующую квалификацию и опыт.

Рассматривая риск капиталовложений, следует, прежде всего, определиться имеют ли ваши предложения:

а) низкую степень риска и небольшой процент прибыли;

б) повышенную степень риска, но большой процент прибыли (т. е. относятся к венчурным инвестициям).

Отдельно следует высветить в БП перспективы диверсификации деятельности и развития различных (не связанных друг с другом) видов деятельности с целью повышения степени выживаемости фирмы при каких-либо неблагоприятных изменениях конъюнктуры. Необходимо показать в БП, что убытки или потери прибыли по одному из направлений деятельности можно компенсировать за счет других направлений. Это, во-первых, докажет возможность финансово-хозяйтсвенного маневра в условиях негативного развития событий, а, во-вторых, продемонстрирует ваши профессиональные способности и возможности.

Вопросы для самоконтроля.

1. Что собой представляет бизнес-план и для чего его составляют?

2. Перечислите факторы, влияющие на структуру и объем бизнес-плана.

3. Перечислите разделы, которые могут входить в бизнес-план.

4. Какова последовательность составления бизнес-плана?

5. Структура бизнес-плана и требования к его офрмлению.