Взаимодействие между спонсором и спортивной организацией

Выбору спонсора предшествует большая подготовительная работа. Прежде всего, необходимо собрать информацию о предполагаемом спонсоре (выпускаемой продукции, оказываемых услугах и др.). Затем подготовить ответы, поставленные перед спортивной организацией, на следующие вопросы:

1. Какой пакет можно предложить спонсору? (Не скупитесь на детальную проработку предложения, будьте реалистичными по поводу того, что можно предоставить спонсору?).

2. Что может получить компания в результате спонсорства? (Подготовьте примеры того, чем можно удовлетворить интересы компании?).

3. Что ожидает получить от спонсора спортивная организация? (Не делайте секретов из этого). Заключение и подписание договора между спонсором и спортивной организацией часто проводится на презентации, устраиваемой в честь такого события.

Предлагаем воспользоваться следующей схемой сценария презентации:

А. Введение. Занимает до 20% отведенного вам времени. После ваших

вступительных слов дается общий обзор возможных потребностей спонсора и тех выгод, которые вы можете ему предложить. Например: «Компании ищут пути выхода своей рекламы на молодежь. Наше мероприятие – превосходная возможность для этого».

Б. Основная часть презентации. На все отводится примерно 70% отпущенного времени. В ней представляются специфические особенности проекта. Обозначаются вначале нужды спонсора. Например, спонсору нужно место, где он мог бы принять и развлечь своих клиентов, организовать клуб деловых людей. Предложите в этом плане ряд помещений, или одно, где можно было бы организовать прием высокопоставленных клиентов.

Сообщите спонсору, что еще конкретно ему будет предоставлено. Приведите данные исследований о коммерческой эффективности спонсорства и примеры выгоды, полученной другими компаниями, которые спонсировали ваши соревнования в прошлом.

В. Заключение. Ему выделяется не более 10% времени. Повторите все ключевые моменты предполагаемого проекта, оставляя самые сильные напоследок. В заключительной фразе конкретно сформулируйте суть вашей просьбы о спонсорстве, воодушевите компанию-спонсора продвигаться дальше, показав, как ваши цели удачно совпадают с целями фирмы-спонсора.

В международной практике получили широкое распространение спонсорство различного уровня, что позволяет компаниям различного масштаба участвовать в программе в соответствии с их возможностями. Это дает возможность получить как максимальный спонсорский доход, так и максимальные выгоды спонсору.

Различные уровни спонсорства отличаются четко очерченными пакетами прав и привилегий. Крупные соревнования обычно собирают много спонсоров, в то время как небольшие состязания - одного основного спонсора и несколько дополнительных.

Четыре примера различных уровней спонсорства:

1. Небольшое соревнование со скромными нуждами проводится одним спонсором.

2. Серия соревнований обеспечивается различными спонсорами на каждом отдельном этапе.

3. Несколько спонсоров обеспечивают всю серию соревнований и один основной (титульный) - на каждый этап.

4. Самые крупные мероприятия, такие как Олимпийские игры, проводятся при участии спонсоров разного уровня (широко известных во всем мире).

Наиболее часто встречаются две категории партнеров: спонсоры и поставщики. Спонсор затрачивает, как правило, сумму в 5-10 раз превышающую ту, которую истратил поставщик. Соответственно и пакет прав дифференцируется в зависимости от размера вклада, в пользу спонсора.

Международный опыт показывает, что, несмотря на колоссальные расходы, затрачиваемые на проведение Олимпийских игр, спонсоры охотно берутся за их проведение.

Условия соглашения, например с одним из Национальных Олимпийских Комитетов, могут предусматривать решение следующих задач:

1. Обеспечить регистрацию марок и символов, защитить законодательно, контролировать их использование.

2. Идентифицировать продукцию: Олимпийские символы и марки, символы Оргкомитета, знак «Официальный спонсор Олимпийской команды».

3. Составить перечень продуктов или программ «для продажи» таким образом, чтобы спонсоры имели преимущество перед другими конкурентами.

4. Определить рыночную стоимость каждой категории продуктов или

программ.

5. Закрепить права использования Олимпийского символа НОК только за одной компанией на продукцию одного вида данной категории (авиалинии, банк, спортивная обувь и др.).

Для решения поставленных задач важно определить, чем можно привлечь потенциальных спонсоров к участию в проекте. Организовать встречи, собрания возможных клиентов и делать презентации фирм спонсоров. Оформить соглашение о спонсорстве официальным документом, который должен быть одобрен официальным консультантом.

Соглашение о спонсорстве должно гарантировать определенную сумму денег для успешного проведения подготовки команды к Олимпийским играм. Спонсорами большого спорта выступают крупнейшие компании отраслей промышленности – «Жилет», «Кенон». «Марс», «Сникерс», «Рено». Особое место среди этих компаний занимает «Кока-Кола».

«Кока-Кола» ведет спонсорскую деятельность на различных уровнях - от юношеского спорта на местах до крупнейших международных соревнований. Хорошо известен лозунг фирмы: «Где спорт, там и Кока-Кола». И действительно, компанию знают спортсмены и болельщики 70 видов спорта – лёгкой атлетики, баскетбола, тенниса (Кубок Дэвиса и Уимблдон), велоспорта (Тур де Франс). Однако ни в одном виде спорта спонсорская деятельность «Кока-Кола» не достигла таких масштабов, как в футболе.

В течение многих лет компания является официальным спонсором Кубка мира по футболу, Европейских чемпионатов, финальных игр на Кубок Европы, Африканского Кубка наций, Кубка Азии и многих др. соревнований.

Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели.

В связи с многообразием причин, в соответствии с которыми фирмы становятся спонсорами спорта, трудно определить успешность или не успешность этой деятельности. Поэтому ряд компаний специально разрабатывает различные методы определения степени эффективности спонсорской деятельности. Так, компания «Жилет» полагается на результат опросов общественного мнения и пытается найти способы определения степени своей популярности на основании спонсорской деятельности.

Результаты исследований показывают, что покупатели чаще связывают «Жилет» со спортом, в частности с крикетом, а не с производимыми компанией безопасными лезвиями. Спонсорская деятельность компании не имеет кумулятивного эффекта в общественном сознании, это объясняется тем, что фирма является на протяжении многих лет спонсором одного и того же соревнования - Кубка Жиллета, а это не привлекает новых покупателей так как уровень осведомленности общественности об этом соревновании достиг уже своего потенциального предела.

Вместе с тем имеются примеры как использования других методов определения эффективности спонсорских расходов, так и полученных в итоге спонсорства результатов.

Компания «Корнхилл», проанализировав в результате спонсорства в 1991 году, установила, что за 140 часов освещения соревнований по телевидению она была 7459 раз показана на экране с заставкой турнира и упомянута 234 раза. Кроме того, по радио, её упоминали 1784 раза, 659 раз в прессе, а именно в национальных газетах и журналах, и 2448 раз в местной печати. Неожиданный выигрыш в популярности выразился в 21 миллионе телефонных звонков в кредитную службу Бритиш Телеком, которая занимается прогнозами в игре (В. Кузин, 1993.).

Компания «Корнхилл» получает 250 билетов на каждый матч, которые также способствуют укреплению контрактов с клиентами. Брокеры «Корнхилла» говорят, что теперь стало гораздо легче продавать полисы, так как название компании пользуется широкой известностью, ее популярность возросла, а 10-миллионный доход компании от сбора взносов, по мнению ее руководителей, является результатом спонсорской деятельности.

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что компании-спонсоры могут иметь, а могут и не иметь преимущества и выгоды.

Преимущества и выгоды могут быть значительными и иметь денежное выражение. Однако не всегда спонсорские соглашения дают ощутимые результаты, их результаты могут быть представлены в коммерческих терминах. Тогда, почему спонсорство получило столь широкое распространение и всегда ли при этом выигрывает спорт? Рассмотрим и дадим ответ вначале на первую часть поставленного вопроса.

Спорту выгодно иметь спонсоров по разным причинам:

во-первых, если находятся спонсоры, то спорт может стать дешевле как

для спортсмена в связи с более низким членским взносом, так и для болельщика в связи с более низкими расценками на билеты. Таким образом, спонсорская деятельность в какой-то мере предоставляет субсидии спорту со стороны частного сектора экономики;

во-вторых, спорт, в связи с действиями спонсоров выигрывает в популярности, так как фирма обычно рада принять меры к увеличению популярности спортивных мероприятий спонсируемых ею;

в-третьих, прибыль, получаемая спортом через спонсоров, автоматически содействует его развитию, расширяет рынок конкретных видов спорта.

Однако спорт, в связи с деятельностью спонсоров, может нести и значительные потери: «Нетрудно предположить, что спонсоры, которые чувствуют, что сделка нечестная, либо вообще теряют всякий интерес, либо требуют для себя больших полномочий для осуществления контроля. В результате спорт превращается в рекламно-пропагандистское шоу и служит интересам компании, а не своим собственным».

Отвечая на вторую часть поставленного нами вопроса, сошлемся на дискуссию, которая ведется зарубежными специалистами, по следующим положениям:

- не погубит ли коммерциализация Олимпийские игры, их идеалы?- не получат ли широкое распространение только те виды спорта, которые приносят прибыль?

- не утратят ли массовости ныне популярные виды спорта, но не приносящие прибыли?

- не вредят ли здоровью спортсмена чрезмерные нагрузки профессионального спорта?

В связи с вышеизложенным приведем несколько примеров из спортивной жизни:

- известен случай, когда мэр города Олимпия в Греции, где хранится Олимпийский огонь, не хотел его давать, когда узнал, что Оргкомитет Олимпиады-84 продал участки маршрута эстафеты Олимпийского огня по территории США за 3 тыс. долл.;

- высококлассные спортсмены подвергались чрезмерной нагрузке, чтобы удовлетворить запросы спонсоров. Так, очень жесткое расписание тренировок для известных британских спортсменов составляли именно спонсоры, вложив немалые деньги в будущие мировые рекорды. В результате рекордсмены (С. Оветта, С. Коэ и др.) в разное время теряли спортивную форму из-за чрезмерных тренировочных нагрузок.

Специалистами сформулированы следующие рекомендации при работе со спонсорами:

- руководящие спортивные органы не должны слишком полагаться на доходы, получаемые от спонсоров;

- спонсорские соглашения должны быть составлены таким образом,

чтобы свести к минимуму риск и потери в случае отказа спонсоров от дальнейшего сотрудничества;

- не наносят ли материального ущерба федерациям по видам спорта индивидуальные контракты со спортсменами?

- не наносят ли морального ущерба спорту компании, производящие табачные изделия, алкоголь и др.?

Спонсорство - процесс довольно спонтанный и непредсказуемый, в результате чего отдельные виды спорта процветают, а другие ведут упорную борьбу за спонсорскую поддержку. Часто большое влияние на выбор спонсором вида спорта оказывают средства массовой информации, так как фирмы только тогда готовы выступать спонсорами, когда есть гарантия показа спортивного мероприятия или соревнования по телевидению.

Фирмы-спонсоры стремятся поддерживать тех спортсменов, которые уже доказали, что они победили. Спонсорские деньги чаще всего оседают в карманах спортивной элиты и не влияют на перераспределение ресурсов: эта та часть дохода, которую экономисты называют экономической рентой.

Спонсорство того или иного мероприятия обычно требует значительных затрат времени, усилий, средств и т.д.

Поскольку компании ожидают обещанного им эффекта от их спонсорства, они захотят удостовериться в том, что они его получат. Обычно организаторы соревнования очень заняты, и могут забыть о своих спонсорах в ходе соревнования. Надо помнить, что убедить уже существующего спонсора в спонсировании следующего соревнования значительно легче, чем искать ему замену, если он будет разочарован. Поэтому очень важно изначально предусмотреть средства для обслуживания спонсора на соревновании. Необходимо убедить его в том, что он получит обещанные выгоды, максимальный эффект от своего участия.

Готовясь к сотрудничеству со спонсором проделайте следующую работу.

До соревнования:

а) проверьте, чтобы стадион, на котором вы собираетесь проводить соревнование, был свободен от любой рекламы;

б) добейтесь того, чтобы вы имели доступ на место соревнований по возможности за неделю до их открытия;

в) сообщите спонсору, что конкретно он может ожидать в дни соревнований;

г) позаботьтесь, чтобы спонсоры имели доступ к электричеству, воде, предполагаемому месту для комнат гостеприимства.

На соревновании:

Всегда имейте хотя бы одного специально выделенного сотрудника, а лучше несколько человек, для обслуживания спонсора на соревновании. Эти люди должны быть освобождены от всех других обязанностей. Они должны иметь возможность поддерживать связь с организаторами соревнований.

После соревнований:

а) сразу же после соревнований напомните спонсору, насколько хорошо прошло его спонсорство:

б) дайте спонсору подробный отчет обо всем, что вы сделали для него, включая фотографии, вырезки из прессы и образцы продукции, которые вы использовали для рекламы спонсора (официальные программы, сувениры);

в) на фоне имевшего место успеха, попросите спонсора подписать контракт на следующие мероприятия.

Спорт является средством развлечения покупателей на соревнованиях и престижным мероприятием для спонсоров. Предоставьте им доступ к лучшим ложам, использованию служебных помещений спортивного сооружения, организуйте встречи с выдающимися спортсменами и тренерами, введите их в сферу спортивной жизни. Все это поможет установлению должных контактов между вами и спонсорами, сделает вас единомышленниками.

Спонсорство – это деловые взаимоотношения между тем, кто предоставляет средства и тем, кто взамен предлагает какие-либо права (привилегии), которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях. Такого рода отношения особо развиты в странах с рыночной экономикой. Спонсорство связано со спортом высших достижений. Тем, кто им занимается, мало волнуют учебно-тренировочные процессы, научные исследования, спортивное строительство.

Обычно выделяется три критерия, определяющие масштаб спонсорской деятельности. Первыйсвязан с видом спорта, на котором специализируется фирма-спонсор. Второйкритерий определяется уровнем мастерства. Спонсоров в этом плане, прежде всего, интересует спорт высших достижений, поскольку он «напрямую» связан со средствами информации. Третьимкритерием является ранг спортивной организации, с которой фирма-спонсор заключает договор. Именно он служит мерилом географических рамок, в которых работает данная фирма. Это может быть спортивный клуб, федерация, федерация по спорту, международный или олимпийский комитет.

Спонсорская деятельность в сфере спорта – это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и др.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, сбыт продукции и т.п.) изготовление средств производства и потребления.

Спонсорство можно рассматривать как цель организации, фирмы, направленной на увеличение прибыли, а также рост популярности, увеличение сбыта продукции, рост связей с общественностью и имиджа. Спонсорство является важной составной частью маркетинговой деятельности.

Таким образом, спонсорство в спорте, по мнению специалистов, вызывает смешанное чувство радости и огорчения, выгоды спорта не всегда соизмеримы с его потерями.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Для чего необходим бизнес-план? Для кого он предназначен?

2. Какие функции выполняет бизнес-план?

3. Какие сведения содержит вводная часть бизнес-плана?

4. Какие разделы содержит основная часть бизнес-плана?

5. Каково содержание бизнес-плана?

6. Как найти спонсора? Работа со спонсорами.

7. Кого называют спонсором и его отличие от мецената?

8. Что включает в себя спортивное спонсорство?

9. Какие цели преследует компания, участвующая в спонсорстве?

10. Что представляет из себя система многоуровнего спонсорства?

11. В чем заключается работа со спонсорами до соревнования, во время соревнования и после соревнования?

12. Выгодно ли спорту иметь спонсоров?

13. Почему компании занимаются спонсорством спорта?

14. Какие задачи решают для себя предприятия-спонсоры?

15. Каким способом спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров?

Лекция 6.