Тема 4.1. Инновационный маркетинг

Выбор объекта инновации предопределяется не только рыночной си­туа­цией, но и новизной идей, заложенных в новшестве. Копирование то­вара неиз­бежно приводит к ценовой конкуренции, а значит, к падению при­были и сниже­нию доли предприятия на рынке.

Источниками новых идей для предприятий являются:

1) результаты фундаментальных и поисковых НИР;

2) результаты прикладных НИОКР;

3) изучение продукции конкурентов вплоть до технического шпионажа;

4) свободные идеи, возникающие во всех звеньях предприятия и его сбы­товой сети.

Заметим, что фундаментальные и поисковые НИР в России прово­дятся ин­ститутами Российской академии наук (РАН), крупными НИИ, фи­нансируемыми из бюджетных источников, а также научными подразделе­ниями крупных корпо­раций. Малые предприятия наиболее эффективно проявляют себя в сфере свобод­ных идей в силу своей гибкости, мобильно­сти и ориентированности на иннова­ции. Задача конкретного предприятия – в зависимости от своих возможностей максимально использовать все ис­точники новых идей для инноваций.

Инновационный маркетинг предприятия – это процесс формирования по­тока идей и серия «просеиваний», в результате чего отбирается новый продукт, который будет иметь успех на рынке. Иначе говоря, инновацион­ный маркетинг – это часть производственного маркетинга, определяющего процесс создания новых ценностей в структуре продукта.

Отбор идей производится специальным экспертным советом, в кото­рый входят обычно главные специалисты и руководители коммерческих служб. При этом используются не только экспертные оценки, но и прогноз­ные расчёты реак­ции рынка. Перспективные идеи проходят через следую­щие виды анализа и от­бора:

1) технического – рассмотрение технико-экономических альтернатив и оценка их реализуемости, сроков осуществления проекта, определе­ние дос­тупности и достаточности источников сырья, рабочей силы и других ресур­сов, составление календарных планов и сетевых моде­лей;

2) коммерческого – определение возможных рынков сбыта и сегментов по­треби­телей, каналов продвижения продуктов на рынок, оценка конкурентов и выбор конкурентоспособной стратегии;

3) экологического – определение потенциального ущерба окружающей среде, наносимого проектом, и необходимых мер для его предот­вращения;

4) организационного – определение функций участников проекта, оценка их сильных и слабых качеств, разработка мер по устранению слабых сторон партнёров;

5) социального – определение пригодности проекта для его пользовате­лей и при­емлемости для региона; оценка влияния проекта на соци­ально-культур­ные и демографические аспекты жизни;

6) финансового – определение соотношения финансовых затрат и резуль­татов, обеспечивающих необходимую норму доходности;

7) экономического – отражение эффективности проекта с точки зрения ин­тере­сов всего общества в целом, поступлений налогов в различ­ные бюд­жеты.

Отобранные в результате анализа инновационные проекты ложатся в основу опытных образцов и прототипов. Варианты новой продукции в каче­стве лидер­ных серий проходят рыночную проверку в форме опытной про­дажи. Предприятие проводит всесторонние испытания продукции, полу­чает реальные отзывы от по­требителей для корректировки проекта. Затем предприятие приступает к серий­ному производству новой продукции, её коммерциализации и корректировке пла­нов выпуска.