Оценка эффективности рекламной деятельности

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Коммуникационная эффективностьопределяется при помощи методов посттестирования. Это позволяют определять эффективность рекламы, на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном(область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).

К наиболее известным процедурам посттестирования относятся:

1. Отзыв с помощью.

2. Отзыв без помощи.

3. Метод Гэллапа Робинсона.

4. Метод Старча.

5. Метод «тайников».

Определение экономического (сбытового, торгового) эффектарекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж.Ламбеном и отражающая зависимость объёма продаж (Q) за период t от объёма расходов на рекламу (S):

Q = 2,024 x Qt-1 x S_t ⁰¹⁹⁰

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить на счет действия рекламного фактора, например:

Тд = Тс Х П Х Д/100

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затратможно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

 прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

 отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

 отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

 динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

 расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

 расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

 количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др.

Контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.