Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.

Рекламные исследования - это разновидностьмаркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

 измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы;

 определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

 тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

 планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы);

 оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные(гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Основными направлениями рекламных исследований являются:

 исследование характеристик потребителей;

 анализ товара;

 изучение рынка;

 анализ медиа-каналов;

 контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Этапы рекламного исследования:

1.Определение проблемы и формирование целей.На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

 является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте?

 насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

 если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

 каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации

2.Исследовательский поиск.На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники.

Преимущества вторичной информации:

 относительная дешевизна;

 быстрота ее получения.

Недостатки:

 информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

 информация может быть устаревшей;

 надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

 вторичная информация может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

 заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

 имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

 фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

 данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Недостатки: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований, поэтому до начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

3Выбор метода исследования.

Основные методы: опрос, эксперимент, экспертные оценки, медиа-исследования, предтестирование и посттестирование.

Определяются также инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Главная цель проведения предтестирования – это повышение эффективности рекламной кампании. Основными методами предтестирования являются:

1. метод сфокусированной группы;

2. метод сравнения в парах и тесты для распознания;

3. метод использования журналов критики;

4. эксперименты по продаже.

4 Непосредственное проведение исследования

Задача данного этапа - это извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур — уменьшить неопределенность и дефицит информации.

10.2. Медиапланирование. Выбор медиа - носителей.

Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.

«Медиа-планирование» - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основная задача - это оптимизация схемы размещения рекламных материалов,основанная на объективных показателях.

Этапы медиа-планирования

1.определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя

2.принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

Для оценки ситуации используются следующие показатели.

1. Охват носителя или схемы размещения;

2. Частотаэкспозиции;

3. Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,

3.производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

 анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

 общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

 характеристикицелевых рынков и целевых аудиторий;

 анализ мотивации потребителей;

 постановку задач кампании в измеримых величинах;

 рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

 стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

 бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.






Дата добавления: 2016-07-22; просмотров: 3818; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2019 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей. | Обратная связь
Генерация страницы за: 0.007 сек.