Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.

Рекламные исследования - это разновидностьмаркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

 измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы;

 определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

 тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

 планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы);

 оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные(гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).

Основными направлениями рекламных исследований являются:

 исследование характеристик потребителей;

 анализ товара;

 изучение рынка;

 анализ медиа-каналов;

 контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Этапы рекламного исследования:

1.Определение проблемы и формирование целей.На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

 является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте?

 насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

 если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

 каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации

2.Исследовательский поиск.На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники.

Преимущества вторичной информации:

 относительная дешевизна;

 быстрота ее получения.

Недостатки:

 информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

 информация может быть устаревшей;

 надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

 вторичная информация может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

 заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

 имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

 фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

 данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Недостатки: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований, поэтому до начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

3Выбор метода исследования.

Основные методы: опрос, эксперимент, экспертные оценки, медиа-исследования, предтестирование и посттестирование.

Определяются также инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Главная цель проведения предтестирования – это повышение эффективности рекламной кампании. Основными методами предтестирования являются:

1. метод сфокусированной группы;

2. метод сравнения в парах и тесты для распознания;

3. метод использования журналов критики;

4. эксперименты по продаже.

4 Непосредственное проведение исследования

«Медиа-планирование» - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основная задача - это оптимизация схемы размещения рекламных материалов,основанная на объективных показателях.

Этапы медиа-планирования

1.определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя

2.принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

Для оценки ситуации используются следующие показатели.

1. Охват носителя или схемы размещения;

2. Частотаэкспозиции;

3. Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,

3.производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

 анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

 общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

 характеристикицелевых рынков и целевых аудиторий;

 анализ мотивации потребителей;

 постановку задач кампании в измеримых величинах;

 рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

 стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

 бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.