Рекламная кампания в Интернете

Для достижения целей паблик рилейшнзиспользуются разнообразные средства:

I. Связь со СМИ

II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете

VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Важнейшие коммуникационные характеристики ПР.

 широкий охват потребительской аудитории;

 повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

 достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

 относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

 еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

 ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

 многообразие применяемых форм;

 относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Феномен PR.

Существует значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается около тысячи. Это определения данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке. Назовем некоторые из них.

Президент Международной ассоциации PR Сэм Блэк: “Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”.

Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз: “Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.

Э. Бернэйз: “РК — это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”.

С. Катлип, рассматривает PR как “функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”.

Определения феномена PR разнородны, однако основные характеристики PR можно сгруппировать в следующие категории:

1. Онтологический статус PR – это искусство, это наука, практика, социальный институт;

2. PR характеризуется как коммуникация, коммуникационный процесс;

3. PR это менеджмент, управление информацией или одна из его функций;

4. Целью PR является гармонизация отношений двух субъектов – организации и ее общественности;

5. PR это субъект-субъектные отношения.

Условия существования и потребности в PR. PR возникает на определенном этапе развития общества, его усложнения. Для возникновения PR должны быть, с одной стороны, определенные потребности, с другой стороны, определенные условия.

Говоря об условиях существования PR как социального института, следует отметить следующие:

1. Конкуренция в экономике, рынок.

2. Конкуренция в политической сфере. Условием существования PR являются – демократическое государство.

3. Возрастание роли общественности, существование общественности как самостоятельного субъекта, принимающего решения и влияющего на функционирование организации.

4. Развития система массовой коммуникации.

Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые ставит общество своих субъектов.

Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством маркетинга является уже не столько реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой.

Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию.

ПР можно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)

Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды

Основные категории PR включают:

1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:

— наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;

— осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

—представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

— включенность субъекта в отношения коммуникации.

Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.

В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.

2. Публичная коммуникация.

Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).

Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях:

1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)

2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту

3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту

4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».