Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

В табл. приведены основные различия между методами массового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим, образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей.

Таблица

Речь идет о базе данных о покупателях.

База данных о покупателях — это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг под конкретные потребности целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществления сделок.

Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во время продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупатель­ских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию.

Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиа­компании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных то­варов широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех круп­ных компаний, занимающихся выпуском потребительской продук­ции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подоб­ные базы данных для более целенаправленной маркетинговой дея­тельности . Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настро­енные на них маркетинговые предложения и коммуникации.

Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами.

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узна­ют о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно преду­смотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по ко­торому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пы­таясь сделать их своими фактическими клиентами.

2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет "идеального потребителя" для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора "цели" для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель —предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) — позвонить ему и предложить специальную скидку.

3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания "Марс" которая является мировым лидером в производстве корма для домашних животных и кондитерских изделий, поддерживает совершенно невообразимую базу данных о своих покупателях. В Германии, например, компания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получила у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием "Как заботиться о вашей кошке". Получатели буклетов должны заполнить анкету, в которой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, "Марс" ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения Продукции "Марс". В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.

4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. Например, потребительская база данных компании "Дженерал электрик" содержит демографические и психографические характеристики о каждом покупателе, а также хронологические сведения о приобретенных им электробытовых товарах компа-нии. С помощью этой базы данных маркетологи "Дженерал электрик" могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и ка­кие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагни­тофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая "Дженерал элек­трик", которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также вы­являют лучших бывших покупателей продукции "Дженерал электрик" и отправляют им подарки-сертификаты или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки това­ров этой компании. Обширная база данных о потребителях по­зволяет компании "Дженерал электрик" повышать эффектив­ность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, про­гнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании.

Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную техни­ку, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналити­ческие программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть "дружественной к пользовате­лю" и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к про­цессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслу­живание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой по­крывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.

Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам марке­тинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное поло­жение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупателей станут переходить к совершению покупок без магазинов роз­ничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет пораз­мыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналах распро­странения товаров и услуг.