Сервисный маркетинг

Сервисный маркетинг чаще всего рассматривается в контексте с поставкой товаров, т.е. в рамках понятия «товар с подкреплением» или интегрированного образа товара. Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции [18, с. 39]. Отсюда вполне понятна популярность терминов «предпродажное обслуживание» и «послепродажное обслуживание».

И все-таки связывать сервис только с товарами, а точнее говоря с обслуживанием процессов приобретения и эксплуатации товаров было бы неверно. Даже большинство энциклопедических и этимологических словарей под сервисом (от английского service) понимают оказание услуг и/или удовлетворение бытовых потребностей населения, В соответствии с тематикой данного учебного пособия идентифицировать сервис с оказанием услуг вообще – это значит отказаться от фактического многообразия маркетинга сферы услуг, а иметь виду лишь маркетинг сервиса или сервисный маркетинг, что совершенно неправомерно как по существу, так и по форме. В равной мере не стоит сводить сервис лишь к удовлетворению бытовых потребностей населения, так как в немалой степени предпродажное и послепродажное обслуживание направлено на удовлетворение нужд и потребностей производства, т.е. на обслуживание процесса производственного потреблении товаров.

Поэтому категорийно-понятийные границы термина «сервис» следует определять как оказание продажных и послепродажных услуг покупателям товаров и организация бытового обслуживания населения. Это позволяет сделать вывод, что сервисный маркетинг - это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта населения в быту.

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (хотя мы и осознаем всю тавтологичность словосочетаний «сервисные услуги», «сервисное обслуживание» и т.п.). По принятой классификации различают: предпродажные услуги; платные и бесплатные услуги населению; бытовые и прочие услуги, оказываемые населению и т.д. В более или менее систематизированном виде они представлены на рис. 2.16.

Рис. 2.16 - Система сервисных услуг

Предпродажные услуги, т.е. услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают:

- подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке и т.п.);

- разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык;

- подготовку по размеру, приспособление и отделку;

- демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

- проведение испытаний, специальное использование изделия;

- технические или иные консультации покупателя;

- проявление личного внимания к покупателю;

- дегустацию (пищевая продукция);

- оформление (например, подарочная упаковка);

- измерение (например, ковров);

- организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Послепродажные услуги, т.е. услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:

- доставку купленного товара в место назначения или потребления;

- установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;

- подготовку продукции к эксплуатации;

- продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

- систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.п.);

- специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег);

- страхование продукции;

- инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

- гарантийное обслуживание;

- обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

- предоставление запасного оборудования в случае ремонта;

- наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркетинговый оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т.п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня (см. рис. 2.17):

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении;

3) товар с подкреплением.

Рис. 2.17 - Основные уровни понятия «товар»

На первом этапе, т.е. на уровне понятия «товар по замыслу» определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей.
Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.

На втором уровне, т.е. на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товар от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т.п. Главное при этом - обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.

На третьем уровне, т.е. на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар и полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.

Среди услуг, оказываемых населению, реальный статистический учет ведется только по платным услугам.

Рис. 2.18 - Объем платных услуг населению

Объем платных услуг населению отражает объем потребления населением различных видов услуг и статистически измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказана услуга, и предприятиями (организациями) в виде доплат или полной оплаты оказанных их работникам услуг. Они включают бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинские, санитарно-оздоровительные, услуги правового характера и другие (табл. 2.15) [29, с.281].

Самая большая доля в стоимости платных услуг приходится на жилищно-коммунальные услуги (22,8 %), а с учетом услуг пассажирского транспорта (22,1 %) на их долю приходится почти половина всех платных услуг, оказываемых населению России. Но и эти данные занижены, так как почти половина стоимости данных услуг компенсируется за счет бюджетов различных уровней, что в принципе характеризует довольно непрогрессивную структуру обслуживания населения. Достаточно отметить, что на долю культуры и туристско-экскурсионного обслуживания приходится менее 3 % общих расходов населения на услуги.

Следует обратить внимание на устойчиво высокую долю бытовых услуг в составе платных услуг, оказываемых населению Ростовской области. К платным бытовым услугам статистика относит ремонт и индивидуальный пошив обуви и одежды, вязку трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, бытовых машин и приборов, ремонт и техническое обслуживание транспортных средств, ремонт и изготовление мебели, химическую чистку и хранение, услуги прачечных, строительство и ремонт жилья, услуги фотоателье, бань, душевых, парикмахерских, пунктов проката, транспортные, ритуальные и прочие услуги.

Таблица 2.15 – Основные социально-экономические показатели

При обслуживании населения предприятия бытового обслуживания должны руководствоваться «Правилами бытового обслуживания населения в Российской Федерации», которыми определено, что исполнитель должен своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах (работах). Эта информация обязательно должна содержать:

- перечень оказываемых услуг (выполняемых работ) и форм их предоставления;

- обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать услуги (работы);

- сроки оказания услуг (выполнения работ);

- гарантийные сроки, если они установлены федеральными законами, иными правовыми актами Российской Федерации или договором, либо предусмотрены обычаем делового оборота;

- цены на оказываемые услуги (выполняемые работы), а также на используемые при этом материалы, запасные части и фурнитуру исполнителя (обозначенные на их образцах) и сведения о порядке и форме оплаты;

- сведения о сертификации услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации (номер сертификата, срок его действия, орган, выдавший его).

Основным документом, регламентирующим отношения исполнителя и заказчика, является договор на оказание услуги (выполнение работы), который оформляется в письменной форме (квитанция или иной документ) и должен содержать следующие сведения:

- наименование и местонахождение (юридический адрес) организации- исполнителя;

- вид услуги (работы);

- цену услуги (работы);

- точное наименование, описание и цены материалов (вещи), если услуга (работа) выполняется из материалов исполнителя или из материалов (и вещью) потребителя;

- отметка об оплате потребителем полной цены услуги (работы) либо о внесенном авансе при оформлении договора, если такая оплата была произведена;

- дата приема и исполнения заказа;

- гарантийные сроки на результаты работы, если они установлены федеральными законами, иными правовыми актами Российской Федерации или договором, либо предусмотрены обычаем делового оборота;

- другие необходимые данные, связанные со спецификой оказываемых услуг (выполняемых работ);

- должность лица, принявшего заказ, и его подпись, а также подпись потребителя, сдавшего заказ.

Маркетинг бытового обслуживания, в частности маркетинг гостеприимства и туристский маркетинг рассматриваются в соответствующих темах курса «Маркетинг сферы услуг». Поэтому здесь сосредоточим внимание на маркетинге послепродажного обслуживания и на так называемом смешанном обслуживании оборудования. Термин «смешанное обслуживание» прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение срока его эксплуатации [19, с. 7-8].

Основные виды услуг в процессе смешанного обслуживания группируются следующим образом:

1) интеграция товаров и услуг, которая способствует удовлетворению запросов потребителей, ориентирующихся на учет полных затрат на использование оборудования;

2) подготовка к эксплуатации, что позволяет клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию;

3) информирование клиентов, которое заключается в сборе и распространении экономической информации, а также в разработке и распространении технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом
оборудования;

4) поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного пользования, включающее совокупность таких операций как текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.

Возможны следующие формы организации послепродажного обслуживания:

- служба сервиса фирмы-товаропроизводителя;

- служба сервиса конкурирующей фирмы-производителя;

- специализированная сервисная фирма по договору с товаропроизводителем ;

- агенты (дилеры), продающие технически сложные товары, требующие послепродажного обслуживания;

- сотрудники фирм-покупателей под руководством фирм товаропроизводителей.

В зависимости от степени участия в смешанном обслуживании клиентов и агентов предприятия проводится стратегическая сегментация рынка (рис. 2.19).

Возможные варианты стратегических сегментов смешанного обслуживания характеризуются так:

- самообслуживание - клиенты полностью ориентированы на обслуживание оборудования собственными силами;

- самодеятельность - низкая степень участия в смешанном обслуживании как агентов предприятия, так и клиентов, что возможно при поставках оборудования не требующего значительного послепродажного обслуживания;

- сверхчувствительность - клиенты практически полностью самоустраняются от обслуживания оборудования, передоверяя это агентам предприятия-товаропроизводителя, что делает их сверхчувствительными к данного вида услугам;

- комбинирование - активное участие в обслуживании как клиентов, так и агентов предприятия, что практикуется при поставках технологических линий, производственных комплексов и т.д.

Рис. 2.19 - Стратегическая сегментация смешанного обслуживания

При выборе формы обслуживания необходимо руководствоваться некоторыми общими правилами, которые называются как восемь правил эффективного сервиса [18, с. 50-51]:

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным.

2.Связь с покупателем. Путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами - эффективные маркетинговые коммуникации, подкрепленные высококачественным обслуживанием.

3.Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы.

4.Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы должны быть предельно просты по своим процедурам.

5.Обучение персонала сервисной службы. Стандарт обслуживания должен быть доведен до всех сотрудников, связанных с сервисом и поставкой запасных частей.

6. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь достижения этой цели - обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.

7. Зеркало - наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, - это клиент. Поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов.

8.Творчество. Сервис строится по принципу «дать клиенту как можно больше», потому, что сам товар - это лишь начало общения клиента с предприятием; полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса.

В конечном счете, выбор формы организации сервиса осуществляется на основе сравнительной оценки возможных вариантов. Методологически такая оценка возможна путем сопоставления стоимости интегрированного товара – С_ИТ и экономических выгод потребителя – В_n. При:

(2.2)

принятая форма организации сервиса считается экономически целесообразной. При этом само принятие «стоимость интегрированного товара» включает:

С_ит=С_т +С_пр + С_пс, (2.3)

где С_т - стоимость (цена) товара;

С_пр - стоимость предпродажного обслуживания;

С_пс - стоимость послепродажного обслуживания.

Что касается оценки экономических выгод потребителя от принятой формы организации обслуживания, то она может быть получена так:

(2.4)

где bi - выгода, извлекаемая из i-й функции (свойства) интегрированного товара;

n - функции (свойства) интегрированного товара.

Методологическая сложность количественной оценки экономических выгод потребителя вынуждает искать упрощенные методы расчета. Одним из них является сравнительная оценка расходов на оплату услуг сторонних организаций – С_со и расходов на самообслуживание - С_ус. При:

С_со > С_ус, (2.5)

самообслуживание рассматривается как наиболее предпочтительное, и, напротив, при

С_со>С_ус, (2.6)

оплата услуг сторонних организаций, включая и товаропроизводителя, рассматривается как экономически выгодная. Выбор формы обслуживания является лишь частью комплекса мер по выработке и реализации политики сервиса, которая возможна как:

1) разработка продукции с учетом целей и требований обслуживания, что предполагает:

- сильную интеграцию товара и услуг;

- организацию дистанционного обслуживания;

- максимальное использование модульных проектов;

- обеспечение запчастями высокого качества;

- программирование реконструкции и модернизации;

2) предоставление услуг параллельно с обслуживанием реализованной продукции, что включает:

- повышение внимания к технологичному обслуживанию;

- эффективную организацию ремонта установленного оборудования;

- быстрые и гибкие операции по поддержанию оборудования в работоспособном состоянии;

- быстрое и гибкое физическое распределение деталей и запасных частей;

- предложение услуг по техническому обслуживанию оборудования конкурентов;

3) регулирование предложения услуг в течение срока службы изделия, в том числе:

- оценка финансовых возможностей клиентов по приобретению нового оборудования;

- поиск форм сотрудничества с другими фирмами;

- исследование возможностей проведения субподрядных работ, требующих минимального техобслуживания;

- создание сети средств срочного ремонта;

- организация информационной системы, позволяющей следить за изменениями технических характеристик оборудования;

- подготовка техперсонала к работе с новым оборудованием;

- развитие у работников службы сервиса умений показывать клиентам технические преимущества новых изделий.

Процесс планирования организации смешанного обслуживания как последовательность взаимосвязанных этапов представлен [19, с. 58] в форме куба (рис. 2.20).

Рис. 2.20 - Модель планирования организации смешанного
обслуживания

Основные этапы планирования:

- исходная точка разработки нового продукта;

- разработка предложения услуг и процесса их производства;

- разработка предложения услуг и процесса их реализации;

- интегрированная разработка повара: товар в реальном исполнении и смешанное обслуживание;

- установление принципов управления товаром во времени;

- определение системы управления товаром в реальном исполнении в течение срока его использования;

- определение системы управления обслуживанием в течение срока жизни товара;

- установление системы интегрированного управления совокупным предложением полезной функции.

Иерархия связей между этими этапами, включает:

1) связь 0-1: спецификации технологической и промышленной разработки товара в реальном исполнении;

2) связь 0-2: спецификация коммерческой и промышленной разработки смешанного обслуживания;

3) связь 0-4: спецификация разработки системы управления предложением во времени;

4) связь 1-3: изложение потребностей в объеме и качестве технического обслуживания;

5) связь 2-3: изложение потребностей в адаптации продукции к целям и ограничениям сервиса;

6) связь 1-5: изложение технических ограничений управления продукцией во времени;

7) связь 2-6: изложение ограничений управления предложением услуг во времени;

8) связь 4-5: определение срока жизни продукции;

9) связь 3-5: спецификация смешанного обслуживания, которую необходимо учитывать в управлении обслуживанием во времени;

10) связь 3-6: технологическая и промышленная спецификация, которую необходимо учитывать во времени;

11) связь 3-7: изложение специфических требований и ограничений комплекса «товар-услуга», которые необходимо учитывать во времени;

12) связь 5-7: вклад в установление системы интегрированного управления совокупным предложением.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения. Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Схема разработки плана предприятия представлена на рис. 2.21.

Рис. 2.21 – Схема разработки плана маркетинга [24]

В табл. 2.16 представлена примерная схема документа плана маркетинга [8].

Таблица 2.16 - Типичная структура документа плана маркетинга

Реалистичность любого плана сервиса в первую очередь обусловлена адекватностью оценки спроса и предложения на услуги, что можно получить лишь при проведении маркетинговых исследований рынка. Для этих целей авторы учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» предлагают использовать маркетинговые информационные системы: «Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения» [16, . 140]. Принципиальная схема МИС дана на рис.2.22.

Рис. 2.23 - Принципиальная схема МИС

МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ими же заканчивается. Сначала она взаимодействует с ними, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая развязка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

Собственно маркетинговые исследования: «... это процесс сбора и анализа информации, с помощью которого определяются возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке» [16, с. 177-178]. Основные этапы маркетинговых исследований:

1) определение проблемы и постановка цели. В зависимости от характера реализации данного этапа различают три типа маркетинговых исследований: а) предварительные исследования, с помощью которых определяется проблема и предлагается гипотеза; б) описательные исследования, когда описываются структура и размеры рынка; в) аналитические исследования, в ходе которых проверяется гипотеза о причинно-следственных связях;

2) разработка плана сбора информации, включая: а) выявление потребностей фирмы в определенной информации (вторичной и первичной); б) выбор методов исследований (наблюдение, интервью, эксперимент); в) сопоставление плана выборки (при этом необходимо ответить на три вопроса: из кого делать выборку, сколько людей опросить, как производить выборку); г) выбор инструментария исследования (интервьюирование, механические инструменты, структурированные модели); д) предоставление плана исследований заинтересованным менеджерам;

3) реализация плана маркетинговых исследований;

4) интеграция результатов и представление отчета;

5) вторичный анализ информации.

В настоящее время отечественная промышленность, преодолев все трудности переходного периода и выйдя из очередного кризиса, начинает наращивать объемы производства продукции: темпы выпуска продукции увеличиваются год от года - отрасль ориентирована, в основном, на внутренний спрос. Маркетинговую деятельность сервисной организации можно представить в виде блок-схемы, которая показана на рис. 2.23 [26].

Рис. 2.23 – Схема маркетинговой деятельности сервисного предприятия [26]

На основе маркетинговых исследований смешанного обслуживания может быть разработано предложение услуг, которые включают ключевые решения и примерные вопросы, помогающие принятию того или иного решения (табл. 2.17) [ 19. с. 72- 73].

Таблица 2.17 - Разработка предложения услуг

Двойственная природа сервиса затрудняет однозначную оценку его эффективности. С одной стороны, максимизация количества и качества услуг может сделать продажи устойчивыми; с другой стороны, сокращение предложения услуг (особенно в послепродажном обслуживании) ведет к потере конкурентоспособности продукции и рынков сбыта. Решение данной дилеммы возможно на основе регулярного замера соотношений между доходами и затратами (рис.2.24) [19, с. 120].

Рис. 2.30 - Принципиальная схема смешанного обслуживания

Контроль за эффективностью сервиса должен предполагать;

- поставку каждому лицу, ответственному за тот или иной участок работы предприятия, сведений относительно эффективности обслуживания, оцениваемого по качеству, производительности и рентабельности капвложений;

- предоставление руководству и функциональным подразделениям возможности выражать глобальные цели предприятия в виде задач, установленных для различных уровней сервиса;

- содействие большей интеграции деятельности в сфере сервиса благодаря единому и координированному формулированию совокупности различных целей, которые ставятся перед каждым участником при организации эффективного технического обслуживания;

- развитие диалога между различными линейными и функциональными уровнями ответственности, а также управление мотивацией персонала путем применения на практике соответствующих способов поощрения;

- помощь различным ответственным лицам при подготовке решений на основе оценки альтернатив там, где это возможно.

Помимо прочего экономическая оценка сервиса (особенно платных услуг) необходима и для определения финансовых возможностей, как товаропроизводителей, так и коммерческих посредников. Финансирование производства товаров и услуг чаще всего рассматривается как реальное финансирование, в то время как финансирование операций с фондовыми ценностями является фиктивным капиталом. Маркетинг реального и фиктивного капитала изучается в рамках финансового маркетинга.