Концептуальные основы маркетинга сферы услуг

Маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг. Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99].

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].

Департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Выделяются две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, - это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка [16, с. 18, 645].

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [22, с. 7]. Покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [33, с. 47, 48].

Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предостав­ляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2)в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют;

3)одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмент рынка фирмы;

4) маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

5)маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естествен­ных монополий;

6) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фак­тором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к само­обслуживанию;

7) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели, принципы, задачи и функции (рис. 1.4).

Рис. 1.4 - Иллюстрация сущностной характеристики маркетинга услуг

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2)непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3)обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Все это можно уложить в формулу: «... строй хорошие взаимоотношения - доходные сделки приложатся» [15, с. 25]. Сам термин «хорошие взаимоотношения» предполагает наиболее полное сопряжение спроса и предложения на услуги. Ссылаясь на Сэссера, Ф. Котлер перечисляет несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг [17, с. 640-641). Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максималь­ного спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды макси­мального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет допол­нительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплек­са маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию страте­гии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентом, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе актив­ного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Рассмотрим более развернутую типологию принципов маркетинга услуг [26, с. 43]:

- производить услуги, полностью соответствующие спросу потребителей (данный принцип более известен как «продавать нужно то, что производишь, а производить то, что продается»);

- выводить на рынок средства решения проблем потребите­лей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот принцип излагается как девиз: «Мы призваны решить ваши проблемы»);

- ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия сферы ус­луг (это можно перефразировать как известный постулат марке­тинга: «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»);

- использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода (это совпадает с декларируемым нами принципом комплексного подхода);

- интегрировать стратегию приспособления к изменяюще­муся спросу с активным воздействием на него и создавать усло­вия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два осново­полагающих принципа маркетинга: «Потребитель-король» и «Соз­давая товар, создавай потребителя»);

- обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу (в самом широком смысле - это активное использование рыночных нововведений в сфере услуг);

- учитывать социальный фактор на всех этапах маркетин­гового процесса (это можно трактовать как безусловный приори­тет в сфере услуг социально-этического маркетинга).

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетин­говых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретиза­цией. Если отвлечься, от частных маркетинговых проблем, возни­кающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач мар­кетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребите­лям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее сущест­венным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия-производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удов­летворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаружи­ваются при содержательном наполнении каждой из перечислен­ных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий дос­таточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг (рис. 1.5).

1 - анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 2 - маркетинговые исследования рынка услуг; 3 - изучение марке­тинговой среды предприятия сферы услуг; 4 - оценка конъюнктуры рынка услуг; 5 - оценка уровня конкуренции в сфере услуг; 6 - от­бор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг; 7 - сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента; 8 - позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг; 9 - разработка стратегии марке­тинга услуг; 10 - разработка тактики маркетинга услуг; 11 - разра­ботка комплекса маркетинга услуг; 12 - разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг; 13 - ценовая политика на рын­ке услуг; 14 - разработка каналов распределения услуг; 15 - стиму­лирование спроса на услуги; 16 - организация маркетинга услуг; 17 - разработка плана маркетинга; 18 - организация службы марке­тинга предприятия сферы услуг; 19 - организация маркетингового контроля; 20 - проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 - обеспечение удовлетворения спроса на услуги

Рис. 1.5 - Общая модель процесса маркетинга услуг

Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Целью данной работы является попытка познакомить отечественных исследователей и практиков маркетинга услуг с наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13, с. 59]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.6.

Рис. 1.6 – Концепция маркетинга услуг Д.Ратмела

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Как показано на рис. 1.6, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1.6 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [17]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 1.7. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 1.7 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рис. 1.7 – «Сервакшн-модель маркетинга услуг П.Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [16]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Модель К. Грёнроса. Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [17]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [15].

Рис. 1.8 – «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 1.8.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Модель Ф. Котлера. Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].

Согласно концепции, представленной на рис. 1.9, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 1.9 – Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. По определению Ф. Котлера: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка» [17, с. 95]. Как маркетинг-микс он включает услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис. 1.10).

Выделяют четыре уровня услуги-товара:

1)услуга - основной продукт: т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

2)услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3)услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;:;

4)услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Рис. 1.10 - Комплекс маркетинга услуг

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта (рис. 1.11).

Рис. 1.11 - Основные стадии разработки нового продукта – услуги

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2.Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

Разработка и проверка концепции нового продукта (услу­ги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж про­дукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, кото­рый менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концеп­цией продукта является пробная версия идеи, выраженная в зна­чимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часто описывает целевой рынок, планируе­мую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую при­быль. Вторая часть очерчивает планируемую цену продукта, сис­тему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья часть включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс,

5.Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объе­мов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

7.Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8.Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услу­га) внедряется на рынок.

Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла существует специфика товарной политики по каждому виду услуг, на чем подробнее остановимся при рассмотрении основных видов маркетинга сферы услуг.

С точки зрения Ф. Котлера, «... цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой» [15, с. 406]. Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводятся к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется но формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование по целевой прибыли или определение -точки безубыточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Перечислим основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

2)ценовая политика «снятие сливок», что возможно при oограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напо­минает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытес­нения конкурентов с рынка;

4)ценообразование на набор товаров (услуг), когда пред­ставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной за­грузке предприятий сферы услуг;

6)скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7)дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;

8)психологическое ценообразование, когда при установле­нии цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9)ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетин­га услуг представляют собой совокупность независимых организа­ций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в облас­ти маркетинга услуг называют следующие функции канала рас­пределения:

1) информация - сбор и представление результатов исследо­ваний о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений:

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование предложения и спроса на услу­ги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей ус­луг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

- высокая степень неопределенности услуг;

- совместимость процессов производства и потребления ус­луг;

- сложность выбора поставщиков услуг;

- сложность оценки качества услуг;

- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

- сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

- сложность контроля качества услуг;

- связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достиже­нию субоптимизации положения каждого участника канала рас­пределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) мар­кетинговых систем сбыта услуг;

3) комплиментарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта ус­луг;

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных ите­раций (рис. 1.12).

Рис. 1.12 - Основные решения по управлению каналом сбыта услуг

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность к кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих ка­налов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и незави­симых посредников. Для обеспечения эффективного функциони­рования канала, сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

Система продвижения услуг на рынок (промоушен - микс) это программа общих маркетинговых коммуникаций компании продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

1) реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

2) стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощре­ния покупки или продажи товара или услуги;

3) связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;

4) персональные продажи - устное общение с одним или бо­лее предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение услуг, имеющих неосязаемых характер, требует специальных форм и методов:

- создание материального представления нематериальной услуги (например, кредитная карточка);

- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);

- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества про­изводителя услуг).

Как уже отмечалось прикладные аспекты маркетинга сферы услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

Сфера услуг – одна из наиболее динамично развивающихся областей национального и мирового хозяйства, важная составная часть общественного и международного разделения труда. Она обеспечивает устойчивое развитие смежных отраслей, расширенное воспроизводство рабочей силы, способствует созданию новых рабочих мест, совершенствованию и распространению высоких технологий, повышению деловой активности и конкурентоспособности отечественной экономики в целом и ее регионов в частности. К сферам услуг относят транспорт, связь, торговлю, туризм, здравоохранение и т. п. Часто из третичной сферы экономики выделяют четвертичную - информационную. Это - информационные технологии, образование, научные исследования, глобальный маркетинг, банковские и финансовые услуги и другие услуги, связанные не с производством как таковым, а с его планированием и организацией.

Сфера услуг, особенно в ее рыночном секторе, остро нужда­ется в прогрессивных методах управления, включая и маркетинг. По мнению П. Друкера, институт