Особенности Маркетинга Услуг коммерческого посредничества

Коммерческое посредничество (агентская деятельность) является предпринимательской деятельностью, заключающейся в оказании коммерческим агентом услуг субъектам хозяйствования при осуществлении ими хозяйственной деятельности путем посредничества от имени, в интересах, под контролем и за счет субъекта, которого он представляет. В рыночной экономике заполняет разрыв в цепи «производство - потребитель». Коммерческое посредничество преимущественно охватыва­ет ту сферу услуг, где превалируют услуги, связанные с продвиже­нием товаров из сферы производства в сферу потребления. Коммерческое посредничество существует и развивается в различных отраслях общественного хозяйства. В соответствии с характером трансакций и видом благ, по поводу которых они осуществляются, выделено торговое, финансовое и интеллектуальное посредничество.

Торговля как трансакционный институт представляет собой организацию деятельности по реализации прав собственности на материальные блага от одних субъектов (производителей) к другим (потребителям) на определенных условиях. За осуществление этой трансакционной функции «посредник» получает соответствующие доходы - доходы от реализации товаров, связывая производство с потреблением и балансируя спрос с предложением (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Коммерческое посредничество

Со­держательно маркетинг коммерческого посредничества представ­ляет собой специфический вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей товаропроизводителей про­дукции на основе организации эффективного товарного обмена.

Формы организации коммерческого посредничества доста­точно разнообразны. Если только руководствоваться их диффе­ренциацией по видам рынков, то можно предложить следующую типологию коммерческого посредничества:

- коммерческое посредничество на рынке товаров (оптовые и розничные торговцы, ярмарки и аукционы, товарные биржи и многое другое);

- коммерческие посредники на рынке капитала (коммерче­ские банки и инвестиционные фонды, страховые и лизинговые компании, фондовые биржи и т.д.);

- коммерческие посредники на рынке труда (рекрутинговые фирмы, биржи труда и др.);

- коммерческие посредники на рынке информации и т.д.

Маркетинг коммерческого посредничества по представленной типологии будет рассмотрен в дальнейшем. Здесь подробнее остановимся на коммерческом посредничестве на рынке товаров, причем акцентируем внимание на маркетинге оптовой торговли, так как маркетинг розничной торговли будет исследован в рамках торгового маркетинга.

Следует заметить, что коммерческое посредничество на рынке товаров трактуется учеными и хозяйственными практиками неоднозначно. В результате возникают противоречия в понимании объектов и субъектов маркетинговой деятельности, в содержании и формах организации маркетинга коммерческого посредничества. Методологической основой коммерческого посред­ничества служит категория «коммерция», которая «... представляет собой процесс организационно-технического и социально экономического взаимодействия агентов рынка по поводу распределения и организации обмена товарно-материальных ценностей и услуг на эквивалентной основе» [24, с. 17].

Более детальная расшифровка категории «коммерция» строится на акцентировании внимания на следующих аспектах:

1) коммерция - это процесс, который не может существовать. в статике без постоянного движения товаров и услуг в пространстве и времени, включая смену форм стоимости;

2) коммерция - это совокупность социально-экономических и организационно-технических взаимодействий агентов рынка, где организационный аспект выражается в поиске контрагента сдел­ки купли-продажи товара; технический - в технике и технологии товарного обмена; социальный - в удовлетворении нужд и потреб­ностей посредством обмена; экономический - в получении полез­ного эффекта участниками процесса коммерческого посредниче­ства;

3) коммерция - это деятельность в сфере распределения и обмена товарно-материальных ценностей и услуг, которая создает условия для нормального осуществления процессов производства и потребления;

4)коммерция - это способ превращения продукта труда в товар, под которым понимается как материальная ценность, так и нематериальная услуга;

5) коммерция - это форма организации товарного обмена на возмездной, эквивалентной основе с учетом «правил игры», уста­навливаемых государством на рынке товаров и услуг.

Коммерческое посредничество на рынке товаров и услуг призвано обеспечить наиболее эффективную связь производства и потребления товаров и услуг на основе оптимальной организации их распределения и товарного обмена.

Интенсивное развитие посредничества в последние десятилетия как в зарубежных странах, так и в России сопровождалось рядом новых, достаточно противоречивых процессов, не нашедших должного отражения в современной экономической науке.

Во-первых, расширяются масштабы посредничества в различных сферах экономики - в производстве товаров и услуг и их реализации, инновационной, инвестиционной, финансово-кредитной сферах и в таких новых секторах экономики, как информационный.

Во-вторых, наряду с конкуренцией товаропроизводителей, предлагающих на рынке разнообразные товары и услуги, резко усиливается и ужесточается конкуренция между посредниками, встраивающимися между непосредственными производителями и конечными потребителями. Конкуренция между технологическими цепочками товаропотоков, начинающихся с производителей и заканчивающихся потребителями, может быть достаточно жесткой и не укладываться в привычные схемы ценовой и неценовой конкуренции. Все более обостряется конкуренция между различными финансовыми посредниками, в нее вступают новые игроки - венчурные компании и биржи интеллектуальной собственности, занимающиеся интеллектуальным посредничеством.

В-третьих, для выживания в условиях современной конкуренции посредничество стало приобретать новые организационные формы - сетевые, виртуальные.

В-четвертых, посредничеству стал свойствен институциональный изоморфизм - разнообразие структур, его представляющих. Даже в рамках отдельного вида посредничества (например, торгового) существует множество организационных структур - от дискаунтеров и мелкооптовых магазинов «Cash & Carry» до огромных торговых центров, девелоперов. Институциональный изоморфизм служит важным источником конкурентоспособности посредничества и позволяет построить многоуровневые дистрибьюторские сети, при этом для каждого уровня найти наиболее оптимальную структуру. Это могут быть и интегрированные структуры с относительно независимыми звеньями, обеспечивающими устойчивость бизнеса, и более локальные структуры, связанные с ограниченным числом производителей и потребителей.

В-пятых, появились новые виды посредничества, связанные с передачей прав собственности на нематериальные объекты, такие как информация и знания.

Посредничество как институт организует деятельность субъектов по определенным правилам, которые все более усложняются и дифференцируются в зависимости от специфики посреднических организаций. Этот институт активно развивается в современной экономике, обусловливая новые формы взаимоотношений субъектов, генерирует новые способы организации, порождает новые противоречия и взаимодействия с другими институтами экономической системы.

Среди маркетинговых посредников главенствующую роль на товарном рынке занимают оптовые посредники. Основные типы оптовых посредников – это дистрибьюторы, сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, консигнаторы, поверенные, дилеры, независимые оптовики-купцы и др. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения. Она является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению дефицита товаров, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Оптовая торговля - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей экономики России, опережающая по темпам роста многие отрасли. С 2005 по 2010 годы выручка организаций отрасли торговли демонстрировала один из самых высоких темпов роста, который составил 24,2%. При этом оборот розничной торговли показывал более высокие темпы роста, чем темпы роста оборота оптовой торговли. Среднегодовые темпы роста оборота оптовой торговли с 2000 г. составляли 8,5% в год, в то время как розничной - только 9,7%. Объемы оборота в 2010 году достигли показателя в 31,5 трлн. руб. для оптовой торговли и 16,4 трлн. руб. - для розничной.

Рис. 2.2 – Оборот оптовой торговли организаций

В настоящее время почти четверть совокупного объема продаж промышленной продукции приходится на оптовую торговлю. Судя по динамике физического объема продаж за последние годы, оптовая торговля развивается более высокими темпами, чем прямые продажи потребителям промышленных предприятий (табл. 2.1) [29, с. 276].

Аналогичные тенденции можно наблюдать и в экономике Ростовской области. В статистическом учете к оптовой торговле относится отгрузка (передача) на сторону товаров собственного производства или товаров, приобретенных на стороне, в целях пе­репродажи юридическим и физическим лицам для профессио­нального использования (дальнейшей переработки или продажи), кроме продажи населению, которая относится к розничной тор­говле. Доля оптовой торговли в сово­купном объеме продаж товаров в регионе увеличилась в 2,2 раза (табл. 2.2) [30, с. 278].

Таблица 2.1 - Индексы физического объема оборота оптовой торговли по Российской Федерации, % к предыдущему году

Таблица 2.2 – Оборот оптовой торговли Ростовской области, в % к предыдущему году

Состояние оптовой торговли, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами (далее – оптовая торговля), в 2010 г. характеризовалось следующими основными итогами:

- на развитие оптовой торговли в 2010 г. было направлено 109,1 млрд. рублей инвестиций в основной капитал, что на 39,1% ниже уровня 2009 г. (в сопоставимых ценах);

- на конец 2010 г. объем накопленных иностранных инвестиций в организациях оптовой торговли включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными
средствами и мотоциклами, составил 49,3 млрд. долларов США и снизился на 8,9% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года;

- отмечался устойчивый рост оборота оптовой торговли: в 2010 г. по сравнению с 2009 г. прирост составил 3,3% (в сопоставимых ценах);

- изменилось финансовое состояние организаций, не являющихся субъектами малого предпринимательства, осуществляющих деятельность в оптовой торговле: сальдированный финансовый результат в 2008 г. по сравнению с 2009 г. снизился на 31,6% (в действующих ценах).

В 2010 г.число юридических лиц, основным видом деятельности которых является оптовая торговля, уменьшилось на 9,7% и к началу 2011 г. составило 417,4 тыс. (в начале 2010 г. – 462,3 тыс.).

Таблица 2.3 – Число организаций оптовой торговли на 1.01.2011

Среди организаций, осуществляющих оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, преобладают субъекты малого предпринимательства (включая микропредприятия), доля которых в общем числе организаций составляет 92,5 %.

Наиболее заметными представителями «рыночной» оптовой торговли являются товарные биржи. Деятельность товарных бирж является одной из форм организа­ционного рынка товаров и услуг. Современный этап развития отечественной биржи представляет собой сложное экономическое явление; он включает в себя ряд разноплановых периодов развития и зрелости этого специфического рынка. Эти внутриэтапные периоды, в свою очередь, существенно различаются качественно. Выделим следующую градацию периодов:

- 1990-1991 гг. – период бурного роста численности биржевых структур и количества брокерских фирм;

- 1992-1994 гг. – период насыщения и спада биржевой активности;

- 1995-1996 гг. – период становления электронной (компьютерной) биржевой торговли;

- 1996-2000 гг. – период консолидации и интеграции товарных биржевых рынков, сокращение объемов биржевой торговли;

- 2000-2011 гг. – попытки создания современной электронной биржевой торговли фьючерсами на коммодитиз на базе российских площадок, использования биржевого ценообразования на газ и электроэнергию.

Анализируя новейший этап развития биржевого рынка в России, следует остановиться на двух его важнейших особенностях:

- во-первых, универсальностью в торговле, когда торги проводятся не по 2-3 группам товаров, а по широкой номенклатуре;

- во-вторых, профиль работы и размещение бирж в территориальном разрезе мало связаны с региональными особенностями товарных рынков и экономическим районированием страны.

На биржевых торгах в 2010 г. преобладала продажа продукции агрокомплекса (45,3% биржевого оборота), продукции химической промышленности (22,5%), оборудования электрического, электронного (8,0%), топлива, нефти и нефтепродуктов (6,2%).

Таблица 2.4 – Основные показатели деятельности товарных бирж

¹⁾ В фактически действовавших ценах, без оборота по фьючерсным сделкам и сделкам по продаже квот.

Рис. 2.3 – Структура оборота товарных бирж, в %

Изменение структуры биржевого оборота в 2010 г. по сравнению с 2009 г. вызвано значительным увеличением оборота по сделкам с зерном и существенным сокращением оборота по сделкам с цементом.

Функционирование торговли на основе экономических методов хозяйствования предполагает усиление рыночной ориентации торговой политики посреднических организаций. С помощью маркетинга более рационально решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми материальными ресурсами с целью получения максимальной прибыли и хороших экономических результатов на товарном рынке.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими стратегии являются:

- достижение устойчивых конкурентных позиций;

- поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

- концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

- исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;

- развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Кроме стратегии наступательного характера применяется и оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие удовлетворено своей рыночной долей, в другом – оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Каждую из функций маркетинга можно рассматривать как совокупность определенных коммерческих и ряда производственных функций, которые представляют собой не что иное, как элементы маркетинговой деятельности. Использование торговыми посредниками элементов маркетинговой деятельности приведено в табл. 2.5.

Таблица 2.5 – Элементы маркетинговой деятельности

Современный маркетинг в сфере обращения выполняет следующие функции:

1) проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору, обработке информации, изучению конкурентов на товарном рынке;

2) планирование ассортимента продукции, связанное с определением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и доставки продукции потребителям, оказание различного рода производственных услуг потребителям;

3) сбыт и распределение продукции через торгово-посреднические организации, выбор каналов сбыта, складирование продукции на складах и анализ сбытовой деятельности;

4) рекламная деятельность и стимулирование сбыта: рекламная деятельность конечных и промежуточных потребителей, организация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др.

Приведенный перечень маркетинговых элементов не является исчерпывающим, полностью раскрывающим содержание системы маркетинга. Это лишь основные, типовые элементы. Их количество и содержание определяются масштабами деятельности, состоянием внутренних и внешних условий функционирования торгового предприятия, ассортиментом реализуемых товаров, характером потребления и спроса на них.

Таким образом, большинство элементов маркетинговой деятельности применяется в торговой практике. Долговременная маркетинговая стратегия коммерческою посредничества опирается на систему научно обоснованного маркетингового планирования.

Выделяются четыре направления, по которым развивается плановая деятельность всякой корпорации, включая и оптовых посредников:

1) определение миссии (высшей цели) в деятельности корпорации;

2) создание стратегических подразделений бизнеса (СПБ);

3) придание средств каждому из этих подразделений;

4) планирование нового бизнеса.

По мнению авторов учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм», «Цель стратегического планирования состоит в том, что бы помочь компании выбрать линию своей активности и организовать работу так, чтобы, компания осталась жизнеспособной, не взирая ни на какие неожиданные сбои в каком-либо из ее секта ров или производственных участков» [15, с. 75]. При этом называются три ключевые идеи для стратегического планирования:

- управление делами компании как портфелем инвестиций, предполагающее принятие решений о том, какие секторы бизнеса надо развивать, какие предприятия поддерживать на данном уровне, с каких «снять сливки», а какие пора сворачивать;

- необходимость тщательной оценки потенциальных при­былей каждого подразделения бизнеса, исходящей из учета тем­пов роста рынка и положения на нем компании;

- стратегическое планирование, будучи именно стратегиче­ским, заключает в себе план достижения долгосрочных целей ком­пании.

При создании стратегических подразделений бизнеса (СПБ) необходимо учитывать, на каких клиен­тов оно рассчитано, каковы реальные нужды клиентов и какими технологическими средствами соответствующее подразделение располагает. СПБ самостоятельно участвует в конкурентной борь­бе и имеет своего собственного менеджера, который ответствен за стратегические планы СПБ и прибыльность.

Общая модель стратегического планирования коммерческо­го посредника представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4 - Общая модель стратегического планирования коммерческого посредника

Она включает следующие эдементы:

1) определение миссии предприятия, где отмечается специ­фика по товарам и услугам, форм их применения, конкурентной позиции и рыночным сегментам;

2) анализ факторов внешней среды, в том числе анализиру­ются факторы макросреды (демографические, экономические, по­литические и др.) и факторы микросреды (потребители, конкурен­ты, каналы распределения, поставщики). В результате выявляются благоприятные возможности и угрожающие опасности;

3) анализ факторов внутренней среды, включая их оценку по следующей шкале: главный положительный фактор – второстепенный положительный фактор - второстепенный отрицательный фактор - главный отрицательный фактор;

4) формирование целей предприятия. При этом следует учитывать основные требования, предъявляемые к формулированию целей предприятия:

- они должны быть представлены в виде иерархическом системы, начиная с наиболее важной и кончая наименее важной;

- они должны содержать количественные показатели запланированного роста и указывать конкретные цифры и сроки;

- они должны быть реалистичными, вытекая из анализа бизнеса, его возможностей и конкурентных преимуществ, а не из благих намерений руководства;

- они не должны быть непоследовательными, обеспечивал, например, и долговременный рост доли на рынке, и постоянное повышение доходов предприятия;

- выбор стратегии, который может опираться на три основных типа стратегий, предложенных М. Портером:

а) стратегия, направленная на завоевание лидерства в борьбе за снижение издержек;

6) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования;

- разработка программы, т.е. программы, поддерживающей стратегии, выбранные предприятием. В заключении процесс и стратегического планирования обеспечивается организация исполнения намеченной программы, включая обратную связь, контроль, оценку, анализ и регулирование.

В оперативном маркетинговом планировании деятельность предприятия коммерческого посредничества можно воспользоваться рекомендациями по организации итеративного планирования, изложенными в учебном пособии «Экономика коммерческого предприятия» [13, с, 8-10]. Основными принципами итеративного планирования являются принципы участия, непрерывности, координации, интеграции (рис. 2.5).

Всю совокупность проблем предприятия коммерческого посредничества можно условно разделить на существенные и несущественные.

Совершенно очевидно, что необходимо концентрировать усилия на решении первых, учитывая потенциальную возможность обострения и актуализации вторых в ближайшей пли отдаленной перспективе.

В зависимости от масштабов, решаемых проблем и перспектив развития предприятия (стратегии развития) различают стратегические и тактические цели. Первые во многом повторяют цели стратегического плана, а вторые должны быть нацелены на реше­ние наиболее существенных маркетинговых проблем.

Средства достижения поставленных целей представляют со­бой сочетание путей и методов решения маркетинговых проблем В свою очередь всю совокупность известных методов достижении маркетинговых целей можно отнести или к методам принуждения (заставить) или к методам убеждения (заинтересовать).

При расчете ресурсов предприятия важна реалистичная их оценка, особенно это касается финансовых и трудовых ресурсов. Конечно, это вовсе не значит, что в коммерческом посредничестве необходимо полагаться только на собственные средства. Напротив, можно и нужно привлекать заемные средства, но лишь в тоймере, в какой это не приведет к нарушению финансовой устойчивости предприятия.

Организация выполнения плана обязательно включает контроль, оценку и анализ. Особую роль в реализации оперативным (тактических) планов маркетинга играет регулирование коммерческой деятельности, что трудно себе представить сегодня без использования информационных технологий. Самая общая концепция информационного обслуживания коммерческой деятельности выглядит следующим образом [27, с. 9] (рис. 2.6).

Рис. 2.5 - Схема итеративного планирования

Информационное обеспечение коммерческой деятельности охватывает все аспекты информации в масштабах фирмы - от ее зарождения (поступления) до использования в конкретных деловых коммерческих отношениях с партнерами и включает:

- формирование системы документации по видам или на­правлениям деятельности фирмы (закупки, продажа и др.);

- сбор и получение необходимой и достаточной информации в форме множества, данных;

- фиксирование информации на материальных носителях-документах;

- упорядочение информации по определенным структурным признакам;

- схему обработки информации и ее реализации в форме технологических процессов;

- формирование и ведение банка данных, обслуживающих потребности коммерческой деятельности.

Рис. 2.6 - Составляющие информационного обслуживания коммерческой деятельности

Процесс коммерческого посредничества формируется с уча­стием многих заинтересованных лиц. С позиций перепродавца очень важно знать, кто принимает решение о покупке. Теория и практика маркетинга выделяет шесть следующих ролей:

Ё-

1.Пользователи - это те, кто потребляют товар или услуги.

2. Оказывающие влияние на принятие решения о покупке - это те, кто сами не принимают окончательного решения.

3.Принимающие решения о покупке - это те, кто вырабатывают требования, которым должен соответствовать продукт и определяют поставщиков.

4.Одобряющие решение о покупке - это те, кто принимают решения и будут в дальнейшем пользователями.

5.Покупатели - это те, кто уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки.

6.Фильтрующие информацию - это те, кто обладают властью отказать продавцам в доступе к членам покупающего центра и задержать информацию.

Результативность коммерческой деятельности тем выше, чем в большей мере отношения между участниками процесса коммерческого посредничества являются не оппортунистическими, а комплиментарными. В последнем случае возможны различного и рода объединения торговцев, в рамках которых, могут быть достигнуты следующие цели:

- раздел сфер влияния и рынков сбыта;

- организация и реализация коллективных закупок;

- организация совместных выставок, ярмарок, рекламный кампаний;

- проведение маркетинговых исследований совместными усилиями;

- представление и лоббирование в государственных и/или иных органах и организациях интересов участников объединений,

- организация финансовых пулов для реализации совместных взаимовыгодных проектов;

- разработка и принятие унифицированных (типовых) требований к поставкам и качеству обслуживания клиентов;

- совместная эксплуатация материально-технической базы;

- формирование инфраструктуры торговой деятельности;

- подготовка и переподготовка торгового персонала;

- правовая поддержка участников объединений, разрешение конфликтов и споров.

Продуктивное сотрудничество в процессе коммерческого посредничества базируется на системе стимулирования коммер­ческих посредников. Необходимо различать финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Первые преимущественно включают скидки:

1) связанные с внесением товаров в каталоги, т.е. скидки каталогизации;

2) скидки на количество покупаемого товара, т.е. скидки партионности;

3) возмещение за рекламу, т.е. рекламные скидки;

4) купонаж, который бывает в форме чека, дающего право на скидку, или карточки постоянного клиента.

Льготирование коммерческих посредников в натуральном выражении предполагает использование следующих приемов:

1) стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев чаще всего путем проведения различных конкурсов;

2) проведение операции «загадочный клиент», что по