Концепция стратегического маркетинга
1. Стратегия управления персоналом,
2. Формирование конкурентной стратегии,
3.Стратегический анализ,
4. Формирование конкурентных преимуществ,
5. Разработка пирамиды стратегий,
6.Стратегические ориентации:
- выбор СЗХ
- выбор конкурентного статуса = потенциал фирмы (Кс=Пф),
7. Стратегия управления ресурсами,
8. Реализация стратегий и стратегическое планирование, оценка результата,
9. Стратегический прогноз, оценка неопределенности факторов и тенденций рынка
Таким образом, концепция стратегического маркетинга позволяет нацелить фирму на привлекательные экономические возможности сегмента рынка, соответствующие ее потенциалу и конкурентному статусу.
Механизм позволяет комплексно оценить возможности рынка, целесообразность выхода в выбранный сегмент рынка.
Стратегический маркетинг позволяет отслеживать принципиальные возможности сегмента рынка, сформировать экономическую политику фирмы, своевременно выявлять и оценивать рынки ресурсов, сырья, материалов, вырабатывать стратегию организационного поведения фирмы на основе анализа потребностей потребителей.
Экономическая политика определяется в целях разработки экономического и ценового механизма и стратегических планов среднесрочного и долгосрочного характера.
Информация, полученная стратегическим маркетингом, позволяет определить экономические и потенциальные возможности фирмы в перспективе освоения новых рынков, создания альянсов и глобальных стратегий.
Привлекательность выбранных сегментов рынка количественно оценивается длительностью круговорота финансов и жизненным циклом продукции, динамикой конкуренции и ценовой политикой.
Стратегический маркетинг позволяет разрабатывать конкурентные преимущества фирмы, обеспечивать ее развитие и процветание в будущем.
Большое значение стратегического маркетинга заключается в разработке оптимистических планов фирмы, которые позволяют учесть тенденции развития рынка, выбрать наиболее оптимальный сегмент и занять устойчивое место среди конкурентов.
Таким образом, стратегический маркетинг формирует основной механизм деятельности фирмы в условиях повышения неопределенности факторов окружающей среды и конкуренции в выбранном сегменте рынка.
Маркетинговое планирование и маркетинговая программа позволяет получить полную информацию об условиях работы, о потенциальных возможностях фирмы, что позволяет своевременно оценить конкурентные преимущества и определить пути интенсивного роста т различия в масштабах товарно-рыночной деятельности.
После разработки маркетинговой программы каждому подразделению предстоит разработать собственный план маркетинга по рынкам, по товарам, по ассортименту.
Таким образом, маркетинговый стратегический подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию фирмы на рынок, своевременную оценку конкурентов, уровня спроса за счет усиления обратных связей. Однако, через определенные промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий. Следовательно, стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает цикличную систему управления фирмой с постоянной корректировкой с помощью, которой можно свободно ориентироваться на постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка.
Стратегический маркетинг позволяет создать необходимые условия для работы фирмы и ее развития.
Таким образом, механизм стратегического маркетинга представляет собой:
- маркетинговый стратегический анализ;
o маркетинговое исследование рынка и потребителей;
o маркетинговое исследование товаров и услуг;
o маркетинговое исследование конкурентной среды и отрасли;
o маркетинговое исследование SWOT-анализ;
- выбор сегмента рынка и потребителей (оценка платежеспособности и рентабельности);
- разработка концепции товара и ОЭС;
- разработка стратегического маркетингового плана и маркетинговой программы, включая разработку плана диверсификации;
- Управление рынком, разработка стратегий маркетинга: роста, лидерства и конкурентной борьбы.
- Организация производства: маркетинг закупок, внутрифирменный маркетинг и маркетинг продаж, стратегия рекламы, распределение товаров по сегментам, коммерческой деятельности и стратегия организации торговли
6.Стратегии маркетинга (продуктово - товарная стратегия, реклама, ценовые стратегии).
Стратегия маркетинга определяется следующим образом: это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
В комплексе маркетинга должны быть изложены конкретные стратегии в отношении новых товаров, организация продажи на местах, стимулирование сбыта и т.п. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок. В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной как факторами общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим, позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:
¨ ситуационный анализ;
¨ маркетинговый синтез;
¨ стратегическое планирование;
¨ тактическое планирование;
¨ маркетинговый контроль.
6.1. Стратегия маркетинговых исследований:
¨ структура параметров;
¨ оценка привлекательности сегмента;
¨ оценка конкурентного рейтинга.
6.2. Стратегия завоевания рынка:
¨ стратегия оценки конкурентного статуса фирмы в данном сегменте;
¨ стратегия оценки качества в данном сегменте рынка;
¨ какие потребительские свойства и параметры обеспечивают качество и привлекательность товара для потребителя?
¨ какие потребительские претензии к параметрам качества и какие тенденции изменения потребностей проявляются на данном рынке?
¨ как преимущества по качеству используются для борьбы с конкурентами и какой экономический эффект они дают?
6.3. Стратегия дизайна.
6.4. Ценовые стратегии. Поскольку цена является основным экономическим рычагом конкурентной борьбы и маркетинговой политики в целом, то ценовые стратегии являются наиболее важными. При разработке общей экономической стратегии фирма должна определиться с ценовой политикой.
¨ Стратегия сохранения стабильного положения фирмы на рынке предполагает установление эффективного уровня рентабельности фирмы. Международный уровень рентабельности - 8-16%.
¨ Стратегия расширения доли рынка в данном сегменте связана со стратегиями лидерства и роста. По международным правилам фирма увеличивает долю рынка за год на 3-5%.
¨ Стратегия максимизации прибыли связана с увеличением рентабельности, инвестированием и кредитованием. За счет этого разрабатывается дивидендная политика. Она носит перспективный прогнозный характер.
¨ Стратегия поддержания и обеспечения ликвидности применяется при появлении слабых кризисных сигналов. Данная стратегия позволяет отслеживать финансовую стабильность и надежность фирмы. Она стабилизирует партнеров, заказчиков с учетом их платежеспособности. Она позволяет формировать портфель заказов.
¨ Стратегия расширения экспортных возможностей фирмы. В данном случае фирма учитывает особенности ценообразования на внешнем сегменте рынка и выделяет особые условия ценовой политики.
¨ Стратегия лидерства в установленных ценах. Данная стратегия разрабатывается на отдельные виды товаров, чаще всего на новые, с учетом имиджа и рейтинга фирмы.
¨ Стратегия монополистического ценообразования. Направлена на установление и поддержание монопольно высоких цен, разрабатывается для получения максимальной прибыли и часто вступает в противоречие с антимонопольным законодательством.
¨ Стратегия демпинга (снижения цен). Разрабатывается для вытеснения конкурентов и получения преимуществ перед ними.
¨ Стратегия договорных цен разрабатывается с учетом мнения партнеров, потребителей, поставщиков, заказчиков с учетом разделения ответственности.
Товарная стратегия. Вырабатывает основные правила работы в конкретной зоне рынка и включает:
1.1. Стратегию оценки конъюнктуры товара и фирмы.
1.2. Стратегические разработки товарного ассортимента для рынка.
1.3. Стратегию организации торговли.
1.4. Стратегию коммерческой деятельности.
Для разработки товарной стратегии необходимо иметь сведения по организации предпринимательства, по организации деятельности фирм и стратегии маркетинга. Товарная стратегия определяет более конкретные позиции фирмы, учитывает размещение товаров, конкурентов и определяет коммерческую деятельность на определенном рынке. В этой стратегии устанавливаются основные показатели бизнес-плана фирмы. Особое место здесь имеет формирование ассортимента продукции в целях обеспечения конкурентного преимущества фирмы. Товарная стратегия является базовой для инновационных мероприятий и развития НИОКР. По товарной стратегии определяются стратегии управления персоналом, мотивации, роста, лидерства фирмы и конкурентной борьбы.
Реклама.
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. Элементы плана:
- охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
- стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
- стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:
- Введение
- Ситуационный анализ
- Проблемы использования рекламы
- Благоприятные возможности использования рекламы
- Ключевые стратегические решения
- Цели рекламы
- Целевая аудитория
- Конкурентные преимущества товара
- Имидж и характерные особенности товара
- Позиция товара
- Творческий план
- Медиа-план
- План коммуникаций
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью
- прямой маркетинг
- личные продажи
- спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
- Реализация и оценка
- Оценка
- Бюджет
Дата добавления: 2016-07-18; просмотров: 4778;