Сбор и анализ данных

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о рынке продуктов или услуг, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем по­тенциале фирмы и др., направленные на уточнение имею­щейся или получение новой информации для принятия управленческих решений [7,31]. Объектами рыночного исследо­вания являются и изменения политических, правовых, экономических, научно-технических, демографических и др. условий функционирования предприятия.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс сле­дующих понятий:

- что надо продавать, т.е. производить только то, что можно продать;

- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

- каким путем продавать — непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае — поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отли­чие от интенсивного способа сбыта);

- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платёжеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п.).

Маркетинговые исследования используются в следую­щих областях предпринимательской деятельности:

Ассортиментная политика товаров и услуг: позволя­ет найти свой сегмент рынка; провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема про­даж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.), анализ сегментации рынка по ассорти­менту.

Каналы распределения: позволяют оценить объемы про­даж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта партнеров и конкурентов; воз­можные формы совершенствования каналов сбыта и при­влечения покупателей по каждому каналу; выполнить ана­лиз рынка по покупательной способности потребителей и их запросам.

Ценовая политика: определяется структура себестои­мости товаров, соотношение «качество — цена», оптималь­ный ценовой сегмент.

Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл товара или услуги, каково влияние объема вложе­ний в послепродажный сервис на прибыль компании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): оп­ределяется структура элементов КМК, тактические и стра­тегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вло­жений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке товаров и услуг.

Менеджеру приходится принимать решения в условиях большой неопределенности: пляшущий валютный курс, изменение налогового законодательства, ползучая инфля­ция, новые технологии, противодействие конкурентов. Необходимо просчитывать множество вариантов, отвечая на вопросы «что, если...?». Именно такая работа — вы­полнение многопараметрических расчетов, отсеивание за­ведомо неперспективных решений, оценка возможных рис­ков, анализ и статистическая обработка результатов оп­росов и т.п., — может быть доверена компьютеру. Инфор­мационные системы в этой ситуации выступают не только как средство поиска информации или средство коммуни­кации и передачи управленческих решений, но и в роли советчика менеджера или лица, принимающего решения (ЛПР), то есть являются системами поддержки приня­тия решений.

Можно выделить следующие направления применения компьютерных технологий в маркетинговых исследованиях [31].

1) Сбор, хранение, классификация информации.

2) Анализ факторов, влияющих на основные экономи­ческие показатели фирмы.

3) Оценка чувствительности прибыли к изменению внутренних параметров предприятия или внешних фак­торов рынка, то есть анализ устойчивости фирмы и перспектив развития.

4) Изучение эффективности принятых управленческих решений.

5) Финансовый аудит и аудит маркетинга.

6) Информационная поддержка принятия решений в области стратегии и тактики маркетинга.

7) Прогнозирование рыночных тенденций.

8) Оценка деловой надежности партнеров по бизнесу и возможностей конкурентов.

9) Контроль качества продукции.

10) Разработка бизнес-плана.

Степень разделения функций между человеком и ком­пьютером может быть различной в зависимости от степе­ни формализации информации и применяемых информаци­онных систем. В любом случае творческая часть работы — выбор адекватной модели, принятие решения, — остается за человеком.

Используемые информационные системы можно разде­лить на системы общего назначения - такие как пакет MSOffice, математические пакеты MathCad, Matematica, Matlab, системы управления базами дан­ных (СУБД) — и специализированные, например, Marketing Expert, MS Project, Audit Expert, «Галактика» и др. Далее рассмотрим некоторые информационные технологии, приме­няемые при разработке и реализации плана маркетинга.

План маркетинга

Планирование маркетинга — это логическая после­довательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения. Целью планирования маркетинга являются определение, создание и поддержка конкурентного преимущества.

Планы маркетинга могут различаться по уровню охва­та. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой то­варной группы или даже для отдельного товара. При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (при­меняется чаще фирмами, действующими в сфере услуг), или общий бизнес-план с разделом, посвященным марке­тингу (чаще применяется изготовителями продукции про­изводственного назначения).

Одно из ключевых понятий в планировании мар­кетинга — стратегическая бизнес-единица (Strategic Business Unit — SBU). SBU — это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке и с управляющим, наделенным полной ответствен­ностью за объединение всех функций в единую стратегию. Обычно SBU соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу. SBU имеет следующие общие признаки: точ­ную целевую группу потребителей; одного из руководите­лей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ре­сурсами; собственную стратегию; определенных конкурен­тов. Понятие SBU было введено фирмой «Дженерал Элек­трик» в 1971 г. (сейчас на фирме действует около 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники) для того, чтобы выявить подразделения, имеющие наибольший потенциал, и пре­доставить им необходимые для роста ресурсы. SBU нахо­дятся под постоянным контролем, в случае необходимости не оправдавшие надежд SBU закрывают или продают.

План маркетинга должен разрабатываться для каждой SBU, стремящейся укрепить свои рыночные позиции.

Заметим, что в современной литературе понятие SBU существенно изменилось. Сейчас SBU определяются не только как функциональные, или производственные, от­делы фирмы, но и как конкретные целевые группы потре­бителей или как сочетание «товар — потребитель». Тем самым фактически произошло сближение понятия SBU с другим классическим понятием теории маркетинга сегмент рынка, под которым традиционно понималась смычка «то­вар — целевая группа потребителей». Однако планы всё-таки разрабатываются для тех, кто способен их выпол­нить, и такое сближение означает лишь то, что структура управления современными предприятиями пытается мак­симально соответствовать рыночным требованиям.

Планы маркетинга различаются также по длительнос­ти и вытекающей из нее целевой функции. Стратегиче­ский план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи SBU, в современной литературе предлагается раз­рабатывать на 3—5-летний период, хотя еще 10 лет назад допускался 15-летний стратегический план маркетинга. Очевидно, что длительность стратегического плана марке­тинга существенно зависит от отрасли, в которой действу­ет SBU. Тактический (краткосрочный) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным и оперативным, чем стратегический план.

При разработке планов маркетинга необходимо соблю­дать следующие основные принципы [26,32].

1. Сначала надо развивать стратегический план марке­тинга и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план
маркетинга. Не рекомендуется писать сначала годовой план, а затем заниматься его экстраполяцией.

2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо организовать действия компании боль­ше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функцио­нальных направлений деятельности компании, и обеспечить планирование маркетинга для каждой груп­пы.

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегиче­ских единицах бизнеса компании (SBU, который должен стать основой маркетинговой информационной системы MIS -Marketing Information System).

4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализе (strength — сила, weakness — слабость, opportunity — возможность, threat — угроза). Информация являет­ся основой для аудита маркетинга, на базе которо­го строится план маркетинга.

5. Информация должна быть соответствующим образом обработана и оценена для использования в планировании при приня­тии решений. Системы, обеспечивающие поддержку при принятии маркетинговых решений, получили название MDSS (Marketing Decision Support System).

6. Менеджеры должны поощряться за использование в своих отчетах основных инструментов маркетинга, таких, как матричные модели, PLC-анализ (Product Life Circle — цикл жизни товара), CVP-анализ (Cost
Value Profit — затраты, объем, прибыль) и т.д.

Разработка плана и политики маркетинга обычно вклю­чает следующие этапы:

- сбор информации;

- анализ положения фирмы на рынке по отношению к конкурентам;

- выработка целей маркетинга, совместимых с общими задачами организации;

- сегментация рынка производимой продукции;

- разработка рыночной стратегии;

- разработка рыночной тактики;

- определение и анализ издержек;

- контроль над выполнением маркетинговой программы.

Маркетинговые исследования выполняются внутренни­ми подразделениями организации (отделы маркетинга) или внешними специальными аналитическими центрами. Со­отношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется исходя из экономиче­ской рациональности для предприятия.

Сбор информации

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, постав­ляющие периодическую информацию на основе любых ти­пов носителей информации. Средства периодической печа­ти, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных на магнитных и оптических носителях, коммуни­кационные сети, правительственные источники и инфор­мация от частных лиц — все это возможные каналы полу­чения информации.

Данные, используемые фирмой при проведении иссле­дования рынка, можно разделить на первичные и вторич­ные.

Исследование рынков начинается обычно со сбора вто­ричных данных, т. е. информации, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйствен­ной деятельности предприятия, отчеты зарубежных фи­лиалов и дочерних компаний) и из внешних источников.

К внешним источникам относятся:

- периодическая печать - газеты (экономические раз­делы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- торговые договоры, издания банков, фирм, реклам­ных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства, предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями России, а для международного бизнеса и других стран, ООН и другими международны­ми организациями (МВФ, МБРР, МФК). В силу основательности исследования они могут поставлять информацию с очень высокой степенью достовернос­ти;

- государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования;

- негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации, которые появились в последнее время, (например, «Экро» и «Гортис» в Санкт-Петербурге), которые становятся серьезным конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее структурированности (степени приспособленности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами.

Использование СМИ в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы.

Первичные данные фирма получает в результате на­блюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непо­средственные данные от потребителей на рынке. Результа­ты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выстав­ках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную инфор­мацию по исследуемым вопросам. Такие исследования про­водятся по группам покупателей, либо индивидуально — по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, дело­вых бесед. Внутренняя первичная информация — инфор­мация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.