Сущность франчайзинга и его роль в рыночной экономике

Франчайзинг– система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак. Сущность франчайзинга заключается в том, что фирма франчайзер, имеющая высокий имидж на рынке, пере-дает неизвестной потребителям фирме франчайзи право, т.е. лицензию (франшизу), на деятельность по своей технологии и под своим товар-ным знаком и получает за это определенный доход. Основной принцип франчайзинга – сочетание франчайзера с капиталом франчайзи.
По существу франчайзинг не является операцией прямого фи-нансирования франшизополучателя, однако, элементы и преимущества косвенного финансирования очевидны.
Прежде всего, предприятие – франшизополучатель существен-но сокращает собственные расходы по изучению рынка, на разработку и приобретение технологии, подготовку и организацию производства. Предприятие – франшизодатель передает франшизополучателю всю необходимую техническую и коммерческую информацию и докумен-тацию, осуществляет подбор и обучение персонала, предоставляет данные о применяемой системе учета и бухгалтерии, об используемом оборудовании, планы и чертежи торговых залов, их оформление.
Своеобразным финансированием франшизополучателя являет-ся и предоставление франшизодателем оборудования на условиях ли-зинга.
Нередко, однако, условия франчайзинга включают и специаль-но выделяемые условия финансирования. Так предприятие – франши-зодатель может предоставить льготный кредит сроком на 1-2 года. Оно может взять кредит в банке для предприятия – франшизополучателя. И, наконец, франшизодатель может выступить гарантом кредиту, ис-прашиваемому франшизодателем.
Основу взаимоотношений франшизодателя и франшизополу-чателя определяет договор франшизы (который нередко называют до-говором коммерческой концессии). Поскольку отношения франчайзин-га связаны с передачей целого ряда преимущественных прав договор франшизы подлежит обязательной государственной регистрации орга-нами, уполномоченными осуществлять регистрацию юридических лиц.
Обычно договор заключается на срок от 3 до 15 лет (средний срок – 7 лет).
Договор может определять территорию, на которой будут про-изводиться или реализовываться товары. Размер территории, объемы операции и место их проведения (торговая сеть) четко оговариваются, исходя из стремления франшизодателя не допустить перенасыщения рынка данными товарами и услугами, и тем самым не понизить конку-рентоспособность торговой марки или фирменного знака обслужива-ния. Поэтому нередко могут указываться размеры квот (допустимые объемы производства), ограничение мест проведения операций, рек-ламные ограничения и т.п.
Договор определяет обязанности франшизодателя, выделяя обязательства до начала реализации франшизы и в процессе хозяйст-венной деятельности франшизополучателя. Эти обязанности носят характер продолжающихся консультаций и помощи в процессе поиска и развития новых видов товаров, в проведении рекламных компаний и маркетинговых исследований, торговой и ценовой политики. Франши-зодатель имеет право осуществлять постоянный контроль действий франшизополучателя, а также качества производимой продукции.
Франшизополучатель должен производить товары ли оказы-вать услуги, качество которых не должно быть ниже, чем у франшизо-дателя. Он должен неукоснительно проводить политику франшизода-теля в области ценообразования, рекламы, сбыта, управления и т.д. он может производить или продавать товары только своего франшизо-дателя. Наконец, франшизополучатель обязан уплачивать определен-ную долю прибыли франшизодателю, а также осуществлять платежи за предоставленную технологию, лицензии, оборудование и т.д. Это могут быть платежи по типу паушальных (единовременной выплатой), по типу роялти (периодические) или их комбинации. Оплата на базе паушального платежа предпочтительна в тех случаях, когда франшизополучатель имеет достаточные стартовые денежные средства (собственные накопления или заемные средства в виде банковских или коммерческих кредитов), при отсутствии таковых целесообразен выбор платежей на базе роялти, когда платежи начинают осуществляться после начала производственной деятельности.
В экономической литературе различают два типа договорных отношений.
Первый получил наибольшее применение в сфере торговли. Суть его состоит в том, что фирма – франчайзи узко специализирована на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксирован-ной доли от общего объема продаж. По такой форме договора работает большинство фирм – франчайзи по торговле автомобилями, автосервисов, бензоколонок.
Другой тип договорных отношений значительно сложнее. Мелкая фирма – франчайзи работает не просто под торговой маркой франчайзера, а включается в полный производственно – хозяйственный цикл крупной корпорации, выполняя с ней требования технологического процесса, качества, обучение персонала, выполнение плана продаж, оперативной отчетности. Все это приводит к особо ответственности мелкой фирмы.
Франчайзинг пока мало практикуется в России, хотя в новом Гражданском кодексе РФ он рассматривается как типичный договор современного рынка, требующий законодательного урегулирования. Одним из оснований введения законодательного регулирования фран-чайзинга является необходимость защиты прав потребителей.
Несмотря на то, что в 1999 году в специализированных журна-лах по торговле, ресторанному бизнесу появились статьи, описываю-щие попытки российских фирм использовать франчайзинг, существо этого метода, его преимущества и ограничения еще плохо понимаются отечественными бизнесменами, в российском законодательстве соот-ветствует понятие правообладателя (франчайзера) и оператора (фран-чайзи). Во многих странах особенно быстро начала развиваться фран-чайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способство-вало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие – произ-водитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качест-ва обслуживания, на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выда-ны лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в те-чение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.
Продажа другим предприятиям права на использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.
В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензин. В это период времени франчайзинги были созданы на уровне распределителей (ди-стрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если эти товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию – это товарный франчайзинг.
Производственный франчайзинг наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании.Coca Cola, Pepsi, и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется. Что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.
Деловой франчайзинг является наиболее популярным спосо-бом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.
7.2. Преимущества франчайзинга
Смысл и ориентация франчайзинга на успех для его участни-ков – факторы, которые отличают его от других концепций бизнеса. Их можно выразить лишь одним всеобъемлющим словом: система, кото-рая предполагает наличие разнообразных дополнительных услуг и льгот. Отличительной чертой франшизы является не продукт или услу-га сами по себе, а качество системы.
Франчайзинг открывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он не велик, дает ему большие возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.
Используя франчайзинг, франчайзер стремиться получить вы-годы от широкого и быстрого расширения своего бизнеса, не прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные финансовые обязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на больший доход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех, важно предоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловых операций, а также сохранить контроль над оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками. Франчайзинг позволяет производителям осуществлять большой контроль над условиями реализации своей продукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если бы исполь-зовали один из каналов реализации, где отсутствует такая тесная взаи-мосвязь с агентами или представителями.
Франчайзинг дает предпринимателю возможность начать соб-ственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой со стороны того, кто предоставляет франшизу. Создавая новое предприятие, пред-приниматель часто не уверен, что ему будет сопутствовать успех. С помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответ-ствующую поддержку и при реализации продукции, а, кроме того, имеет право воспользоваться именем компании (часто и торговой мар-кой), обладающей хорошей репутацией на рынке. Однако не следует думать, что желание иметь свое собственное дело и вступление в от-ношения франчайзинга, - это простое решение проблемы. Здесь следует учитывать возможные факторы риска, которые рас-сматриваются ниже.
С самого начала франчайзингового предприятия деловые и юридические аспекты тесно связаны. Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название и торговая марка, ко-торые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Эти дей-ствия будут только началом постоянного внимания за незаконным ис-пользованием торговой марки.
Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от голов-ной боли, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте. Фран-чайзер, как правило, представляет план с четкими инструкциями по поводу организации предприятия. При этом ему даются рекомендации по размещению предприятия, если эти вопросы не определены заранее. При предоставлении франшиз на розничную торговлю во многих слу-чаях, как, например, это делает компания МакДональдс, проводятся маркетинговые исследования, главной целью которых получение уве-ренности в том. что новое предприятие достигнет поставленных перед ним целей. Оценка интенсивности спроса, особенностей городской ин-фраструктуры, демографических тенденций, график роста деловой ак-тивности в регионе, уровня конкуренции и т.п. Является важной со-ставляющей при принятии решения о том, где разместить предприятие. Часто франшиза предполагает наличие определенного имени, которое дает предпринимателю достаточно быстрое признание в определенном рыночном пространстве. Это, естественно, не гарантирует успеха, но обеспечивает условия для начала предпринимательской деятельности с положительной репутацией.
Соглашаясь на контроль со стороны франчайзера по многим вопросам организации ведения бизнеса, предприниматель получает определенные преимущества, поскольку благодаря этому у него появ-ляется возможность извлечь пользу из чужой многолетней практики проб и ошибок, приобрести готовый опыт в этих важнейших сферах.
Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на теле-видении по каждой отдельной франшизе представляется делом доволь-но дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей, и при внесении доли каждым из них в соответствии с объемом деятельности такая организация в целом в со-стоянии проводить широкую рекламу в прессе для упрочнения репута-ции фирмы. Вместе с тем каждый франчайзи может впоследствии на-править усилия на продвижение товаров на своей территории в преде-лах, очерченных соглашением о франшизе.
При государственном регулировании хозяйственной деятель-ности путем лицензирования и налогообложения серьезное значение имеет организация управления бизнесом. При заключении франчайзин-гового соглашения даются советы по управлению, предоставляется информация о налогах и других аспектах деятельности компании. Так, предпринимателю франчайзи передаются хорошие зарекомендовавшие себя управленческие решения, ориентированные на успех и обеспечивающее его процветание.
Ключ к успешному развитию франчайзинговой системы – хо-рошие отношения сотрудничества между франчайзером и франчайзи. Франшиза, которая была продана только с целью получения платы, потерпит неудачу. Франчайзеры, которые не оставят для франчайзи надежды на получение достаточного дохода, также потерпят неудачу. Во франчайзинге нет места проходимцам и жуликам, и их не должно быть. И действительно, большинство известных в мире франчайзеров в настоящее время создают надежные бизнесы для себя и своих франчайзи. Правильная рабочая философия – это не «Сколько капитала я могу получить от франчайзи для расширения своего бизне-са», а «Как мне сделать франчайзинг таким, чтобы он представлял собой хорошую возможность для бизнеса и чтобы его хотели получить высокопрофессиональные потенциальные франчайзи».
Франчайзинг позволяет бизнесменам развиваться более быст-ро, чем любая другая система, в этом его огромное достоинство. Фран-чайзинг – проверенная система развития, и никакая другая система не может с ней соперничать по эффективности.
В то же время франчайзинг позволяет использовать энергию, таланты и амбиции людей, которые не выполняли бы работу в тради-ционных условиях найма, и работу в чужом бизнесе.