Стратегии маркетинга научно-технической продукции

На основе этой матрицы предлагается сформулировать следующие стратегии поведения на рынке научно-технического продукта:

1. Мультидисциплинарная и мультипроблемная стратегии складываются в случае разработки новых научно-технических продуктов, предназначенных для создания новых конечных продуктов, которые, в свою очередь, предназначены для выхода на новые рынки. В этом случае научно-техническая организация ориентируется на проведение исследований по многим научным дисциплинам и проблемам, результаты которых имеют многоцелевое применение.

2. Стратегия внешних модифицирующих инноваций нацеливает научно-техническую организацию на проведение НИОКР.

3. Стратегия углубляющих инноваций связана с проведением НИОКР, дающих возможность создавать новые конечные продукты, позволяющие потребителю научно-технической продукции проникнуть вглубь традиционных («старых») рынков.

4. Стратегия внутренних модифицирующих инноваций. Новый научно-технический продукт позволяет модифицировать имеющийся конечный продукт, продлить его пребывание на традиционном рынке и, более того, расширить сферу его распространения на этом рынке.

5. Стратегия семейства (пучка) инноваций. В этом случае научно-техническая организация формирует портфель многоцелевых НИОКР, которые впоследствии лягут в основу создания многих продуктов, ориентированных на различные рынки.

6. Стратегия внешней диффузии инноваций. Проведенные ранее НИОКР позволяют совершенствовать имеющийся продукт таким образом, что он сможет реализовываться на различных рынках.

7. Стратегия разветвляющейся горизонтальной диффузии. На основе результатов ранее проведенных исследований может быть произведено семейство новых продуктов, распространяющихся на «старых» рынках.

8. Стратегия развивающей диффузии. Диффузия нововведений имеет своим результатом многократное совершенствование конечного продукта, позволяющее ему расширить охват действующего рынка.

Для выработки решения о принятии той или иной стратегии научно-техническая организация должна обладать информацией о состоянии маркетинговой среды.

6.3. Маркетинговая среда научно-технической организации(инновационной фирмы)

Результаты деятельности инновационного предприятия в значительной степени определяются как его внешней, так и внутренней маркетинговой средой.

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, включает в себя внутреннюю среду, находящуюся под непосредственным контролем предприятия, и внешнюю, включающую микросреду, которую предприятие способно формировать в большей степени, и макросреду, находящуюся вне его контроля. Все множество факторов внешней среды можно объединить в две группы:

- факторы, непосредственно влияющие на работу предприятия (законы и учреждения государственного регулирования, поставщики сырья, материалов, оборудования, энергии, комплектующих; потребители продукции; конкуренты, как существующие, так и потенциальные, занимающиеся выпуском однотипной продукции и товаров-заменителей; торговые, финансовые, транспортные и прочие посредники);

- факторы, косвенно воздействующие на работу предприятия (состояние экономики, научно-технический прогресс, политические, демографические, природные и культурные факторы).

МИКРОСРЕДА:

Поставщики. Для научно-технической организации важно знать:

- могут ли быть поставлены ей оборудование и научная аппаратура, необходимые для проведения запланированных исследований;

- могут ли быть поставлены необходимые материалы для изготовления лабораторных и опытных образцов;

- могут ли быть поставлены необходимые материалы потребителю научно-технической продукции, необходимые для серийного выпуска продукции.

Информация о поставщиках важна для того, чтобы понять, может ли данное исследование быть проведено в принципе. Даже если сама идея исследования обещает быть коммерчески привлекательной, работа в целом может оказаться неудачной либо по причине отсутствия необходимых материалов, оборудования, приборов и невозможности их получить, либо из-за чрезвычайно высокой стоимости поставки, например в случае изготовления на заказ уникального оборудования и аппаратуры. Когда научно-техническая продукция предназначается для последующего использования заказчиком в производственных целях, важно знать и показать потребителю возможности поставки для этих целей оборудования и материалов.

Конкуренты. Научно-технические организации должны учитывать четыре основных вида конкуренции:

- конкуренцию в расходах;

- конкуренцию с зарубежными технологиями;

- конкуренцию с заводскими разработками;

- конкуренцию с другими научно-техническими организациями аналогичного профиля.

Несмотря на то, что научно-технические организации России являются монополистами, проблема конкуренции в последнее время встает достаточно остро из-за возможностей приобретения отечественными производителями зарубежных технологий. Эти технологии не являются новыми для зарубежного лицензиара, но превосходят имеющиеся у российских предприятий (по крайней мере, в части гражданской продукции).

Кроме того, дефицит финансовых средств у производителя приводит к появлению нового вида конкуренции – конкуренции между расходами на контрактные НИОКР и расходами на другие цели. К сказанному можно добавить, что научно-техническая продукция многих научно-технических организаций носит «бумажный» характер и поэтому вступает в конкуренцию с разработками предприятий, которые, как правило, воплощены «в железо».

Контактные аудитории. Контактные аудитории - это различные группы, оказывающие влияние на деятельность научно-технической организации.

Средства массовой информации освещают деятельность научно-технической организации. Доведение до широкой аудитории благоприятной информации о научно-технической организации, ее специфических возможностях, эффективности предшествующего опыта внедрения разработок – залог успеха ее деятельности. Поэтому научно-техническая организация должна как можно теснее сотрудничать со средствами массовой информации, создавать на этой основе имидж организации, находящейся на острие научно-технического прогресса.

Финансовые институты. Бесперебойное обеспечение капиталом в необходимых размерах имеет чрезвычайно важное значение для научной организации, учитывая капиталоемкость научного процесса, а также его многолетнюю продолжительность. Источниками финансовых средств (кроме собственных) могут быть прежде всего банки, акционеры, инвестиционные компании и фонды, предприятия, потребители научно-технической продукции.

Научно-техническая организация должна всеми доступными им путями распространять информацию о своей финансовой устойчивости, о высокой экономической эффективности будущих научно-технических проектов, чтобы привлечь к себе потенциальных инвесторов.

Местные контактные аудитории. Любое предприятие или организация привязаны к конкретной территории, имеют определенный контакт с местными жителями. Расширение площадей производственных, опытных и других объектов может вызвать возражения со стороны местных жителей, тем более если эти объекты вызывают подозрение в загрязнении окружающей среды.

Противоречия могут возникнуть, напротив, в связи с закрытием организаций, филиалов и т. д., так как это ведет к потере рабочих мест. Поэтому научно-техническая организация должна создать о себе благоприятное представление среди местной аудитории, что будет способствовать ее кадровому обеспечению выпускниками местных вузов, устранению возможных территориальных противоречий и успешному решению ряда других вопросов.

Клиенты. Клиентами научно-технической организации являются, как правило, производственные предприятия. Научно-технической организации необходимо выявить факторы как восприимчивости, так и невосприимчивости предприятиями результатов контрактных исследований. Причем достаточно высока важность именно факторов невосприимчивости.

МАКРОСРЕДА:

Демографические факторы. Абсолютное снижение численности населения России в целом определяет необходимость внедрения трудосберегающих нововведений. Однако данный фактор неодинаково проявляется в различных регионах. В регионах, где возможен избыток трудоспособного населения (например, в южных регионах), нововведения могут быть, напротив, направлены на создание дополнительных рабочих мест. Если в регионе имеет место дефицит трудоспособного населения (например, в Центральной России), что является основным фактором падения производства, следует признать наиболее целесообразными нововведения, направленные на снижение трудоемкости продукции.

Экономические факторы. Динамика доходов производственных потребителей научно-технической продукции оказывает наиболее сильное влияние на объем заказов по контрактам. Если у производителя нет денег вообще, то их, естественно, нет и для того, чтобы заказывать научно-техническую продукцию на стороне. Динамика доходов конечных потребителей, т. е. населения, определяет их возможности приобретения дорогой и сложной бытовой техники и, следовательно, влияет на рыночные возможности научно-технической продукции, направленные на создание новых образцов этой техники. Наличие средств еще не означает, что эти средства будут использованы в направлениях, отличных от текущего потребления.

В условиях инфляции, роста цен и заработной платы краткосрочные интересы становятся превалирующими в системе интересов предприятия. Эти же факторы оказывают влияние на рост затрат на создание научно-технической продукции. Таким образом, повышенные затраты начинают «упираться» в ограниченные денежные ресурсы, направленные на их покрытие. Одним из путей выхода из такого положения является разработка многоцелевой научно-технической продукции, которая может многократно тиражироваться. И конечно, эта продукция должна быть направлена на получение эффективных некапиталоемких решений в производстве.

Аналогичные требования к научно-технической продукции предъявляют дорогой кредит и спад в экономике.

Факторы природной среды. Дефицит ресурсов, их удорожание определяют спрос на материало- и энергосбергающие технологии, а следовательно, создают предпосылки повышения спроса на результаты НИОКР, направленных на создание новых технологий такой ориентации. Другим эффективным направлением НИОКР в условиях дефицита ресурсов является создание новых материалов, позволяющих заменить природные.

Научно-технические факторы. Для научно-технической организации очень важно выбрать наиболее перспективные направления исследований в областях ее специализации. Необходимо знать эти направления, вкладывать средства в сбор соответствующей научно-технической информации, участвовать в профильных научных конференциях, проводить нужные прогнозные разработки.

Патентную информацию используют при анализе тенденций развития рынка; анализе условий конкуренции на рынке; поиске фирм-партнеров.

Для анализа тенденций развития рынка определяют объект исследования и проводят тематический поиск за период не менее 10 лет по фондам ведущих стран с отбором всех изобретений. Данные, полученные при проведении тематического поиска, группируют по различным техническим направлениям. Далее формируют динамические ряды патентования по каждому выявленному техническому направлению и осуществляют построение кумулятивных кривых (накопленным итогом) динамики изобретательской активности. Вид кумулятивной кривой характеризует тенденции рыночного развития.

Для выявления фирм-конкурентов, производящих продукцию аналогичного назначения, проводят тематический поиск по материалам стран, в которых проводится исследование рынка. Глубина поиска должна составлять не менее 5 лет. Маркетинговые исследования проводятся для оценки доли рынка, принадлежащей фирме-конкуренту. Поскольку существует прямая связь между изобретательской активностью, затратами на НИОКР и объемом продаж, долю рынка, принадлежащую фирме, можно рассчитать на основе определения изобретательской активности.

Поиск фирм-партнеров осуществляется при проведении тематического патентного поиска для сбора информации об изобретениях, позволяющих дополнить или усовершенствовать собственную продукцию (например, комплектующие) компании, проводящей поиск. Результатом анализа является вывод о потенциальных компаниях-партнерах.

Для снижения неопределенности инновационной деятельности используют бенчмаркинг.

Бенчмаркинг - изучение конкурента, обладающего высоким инновационным потенциалом, для использования его опыта при формировании собственной инновационной стратегии.

Бенчмаркетинг – это изучение бизнеса. Различают общий и функциональный бенчмаркетинг.

Общий бенчмаркетинг представляет собой анализ основных сфер деятельности конкурентов и сравнение показателей бизнеса для выявления перспективных направлений разработок. При осуществлении общего бенчмаркетинга может быть использована патентная информация, на основе которой определяется инновационная политика фирмы-конкурента и составляются прогнозы относительно изменений в рыночной конъюнктуре.

Функциональный бенчмаркетинг основан на анализе параметров работы отдельных функциональных подразделений.