Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

Наличие потребности на рынке в продукте и технологии для этого производства создает технологически обоснованную позицию. Соединение этих факторов с экономическими возможностями покупателей дает виртуальную экономическую позицию (без учета возможной конкуренции). И только учет действий покупателей на рынке, конкурентов, государства, социально - политических групп, а также возможности фирмы и стратегия их использования создают позицию конкурентного успеха фирмы в производстве и коммерческой реализации товара.

Рис. Формирование позиции конкурентного успеха фирмы

Таким образом, при проведении НИОКР следует учесть:

- маркетинговые характеристики рынка;

- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Иными словами, задача позиционирования заключается в том, чтобы показать преимущества данного товара по отношению к аналогичным. Научно-техническая продукция весьма разнообразна, поэтому вряд ли можно сконструировать единую и универсальную систему показателей позиционирования. Но некоторые общие подходы к формированию этих показателей выделить можно.

Показатели качества научно-технической продукции – это показатели качества и надежности продукции или технологии, которые создаются на основе данной продукции. Экономический эффект, который получает потребитель от использования данной научно-технической продукции, может выражаться в росте прибыли за счет снижения прямых затрат (технология), либо экономии на масштабе вследствие роста доли рынка (продукция), либо увеличения цены при повышении качества продукции и т. д.

Важнейшей характеристикой научно-технической продукции являются затраты и время, необходимые для ее разработки. Некоторые виды такой продукции будут характеризоваться величиной временных затрат, которые сэкономит потребитель за счет того, что он разрабатывает ее не сам, а привлекает более квалифицированный коллектив контрактной организации. Кроме того, может быть определен показатель эффективности, т. е. отношение эффекта в потреблении (производственном и конечном) к затратам на разработку. Данный показатель помимо экономичности НИОКР может показать также ее перспективность.

Важным инструментом управления коммерциализацией инновации является рекламная политика. Использование рекламы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на новшество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках новинки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау разработчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность рекламной кампании.

При формировании сбытовой политики следует определить:

1. каким образом будет осуществляться коммерциализация инновации: путем реализации нового продукта, произведенного фирмой-инноватором, или через предоставление прав на производство и реализацию новшества заинтересованным лицам на основе лицензионного договора;

2. какие системы сбыта будут использованы в случае реализации фирмой-инноватором своего нововведения.

Если предприятие осваивает новшество в своем производстве, то могут быть реализованы различные сбытовые системы:

1. Использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по контракту. Данная схема целесообразна в отношении специализированной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и создаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, научное оборудование). В этом случае фирма-инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной кампании.

2. Сбыт в оптово-торговую сеть. Подобная сбытовая система применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрастают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).

3. Продажа в независимую рознично-торговую сеть. Используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкого, чтобы задействовать оптовую сеть (косметические средства).

4. Франчайзинг. Осуществляется путем приобретения франшизной лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой товарный знак, опыт и маркетинговые каналы заинтересованной стороне для осуществления хозяйственной деятельности. Этот вариант может быть применен, если малоизвестная потребителю фирма стремится понизить риски отторжения инновации рынком, используя имя и возможности известной компании. На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.

Тема 4 ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Сущность и виды инновационных стратегий

Инновационная стратегия – это способ поведения (комплексный план изменений и порядок принятия решений) в постоянно изменяющихся условиях внешней среды и внутренних возможностей предприятия, позволяющий сохранить и укрепить жизнеспособность и потенциал предприятия по отношению к его конкурентам.

Базовые стратегии делятся на четыре основных группы:

1) стратегии интенсивного развития;

2) стратегии интеграционного развития;

3) стратегии диверсификационного развития;

4) стратегии сокращения.

При стратегии интенсивного роста организация постепенно наращивает свой потенциал путем лучшего использования своих внутренних сил и лучшего использования предоставляемых внешней средой возможностей. Реализуются локальные инновации.

Стратегия интеграционного роста это:

1. Стратегия интеграции с поставщиками и снабженческими структурами (вертикальная интеграция вниз);

2. Стратегия интеграции с промышленными потребителями и сбытовыми структурами (вертикальная интеграция вверх);

3. Стратегия интеграции с отраслевыми разрабатывающими и производящими организациями (горизонтальная интеграция).

Все три стратегии интеграционного роста связаны с организационными инновациями.

В группу стратегии диверсификационного роста входит

1. стратегия конструкторской диверсификации (еще ее называют «центрированной», поскольку технология, отрасль и рынок не изменяются) - направлена на поиск и использование заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства конструктивно новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре дела, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии (технология должна быть «плодотворной»), опоре на другие сильные стороны предприятия. Это стратегия внутриотраслевой и внутрирыночной продуктовой инновации, использующая эффект синергии.

2. конгломеративная («чистая» или полная) диверсификация - фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Портфель продукции обновляется радикально. Возникает ситуация «новая продукция - новый рынок»: в наличии и продуктовая и маркетинговая инновация; риск и сложность управления удваиваются.

Стратегии сокращения заключаются в выявлении и сокращении нецелесообразных издержек, могут повлечь за собой инновационные мероприятия: применение новых эффективных материалов, технологий, методов управления, организационных структур.

Выделяют следующие типы инновационных стратегий:

1. Наступательная – характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна малым инновационным фирмам. Свойственны высокие затраты на нововведения.

2. Оборонительная – направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии – активизировать соотношение «затраты – результат» в инновационном процессе. Такая стратегия требует интенсивных НИОКР. Затраты на нововведения ниже, чем у лидера.

3. Имитационная – используется фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. Характерны низкие затраты на нововведения. Имитационная стратегия применяется фирмами, не являющимися пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений. При этом копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными фирмами или фирмами-лидерами.

4. Зависимая – применяется для самосохранения путем выполнения субконтрактных работ для инновационных предприятий. Для зависимой и традиционной стратегий характерны незначительные затраты на нововведения.

5. Традиционная – целью которой является самосохранение с применением консервативных технологий.

6. Оппортунистическая – имеющая целью занятие свободных ниш на рынке. Затраты на нововведения зависят от тактических соображений.