Этапы ценообразования

На сегодняшний день общепринятой считается следующая последовательность этапов установления цены банковских продуктов:

1. Постановка целей ценообразования. Можно выделить 3 основные группы целей:

- Цели, ориентированные на прибыль. Сюда могут быть отнесены цели, направленные на максимизацию прибыли, минимизацию налогообложения, достижение безубыточности и пр.

- Цели, ориентированные на сбыт, могут быть связаны с завоеванием доли рынка, увеличением объемов продаж, ускорением оборачиваемости капитала, расширением клиентской базы и пр.

- Цели, ориентированные на изменение рыночной позиции, могут предполагать вытеснение конкурентов, установление неформальных отношений с государственными органами и т.п.

2. Оценка спроса на различные виды банковских продуктов. Под объемом спроса понимают количество банковских продуктов, которое имеющиеся и потенциальные клиенты готовы приобрести по заданной цене на определенных условиях. Закон спроса, как известно, гласит, при прочих равных условиях объём спроса тем выше, чем ниже цена продукта и наоборот.

Основные факторы, оказывающие влияние на спрос, вызывают сдвиг графика спроса вверх или вниз. К ним относятся доходы покупателей; цены на товары-заменители и на дополняющие товары; вкусы, мода и предпочтение покупателей; реклама; сезонные изменения в спросе; ожидания покупателей.

Однако существуют и исключения из общего закона спроса:

Цена может быть показателем качества продукта. Это происходит тогда, когда потребитель не может квалифицированно судить о качестве предлагаемого ему товара. В этом случае он склонен принимать цену этого товара за своеобразный показатель его качества. На этом основана широко распространённая практика повышения цен без реального улучшения качества товаров. Фактически здесь имеет место направленное воздействие посредством цены на мнение потребителей о качестве товаров, результатом чего является сдвиг линии спроса вверх и вправо, а не движение вдоль неизменной линии спроса. Практика скрытого повышения цен может быть успешной лишь при непрерывной смене моделей, марок выпускаемых товаров, при значительном и даже избыточном их разнообразии.

Другой случай коллизий в функционировании закона спроса - эффект Веблена. Этот эффект связан с престижным спросом, ориентированным на приобретение продуктов, свидетельствующих, по мнению потребителя, о его высоком социальном статусе. Такую функцию могут выполнить лишь продукты, доступ к которым для широких масс, так или иначе, ограничен. Обычно таким ограничителем является высокая цена, поэтому престижный спрос обычно ассоциируется со спросом на дорогостоящие продукты. Престижнойценностью могут обладать не только дорогостоящие, но и распределяемые бесплатно или по льготным ценам продукты, если доступ к ним для широкого круга потребителей ограничен какими-то другими, неценовыми средствами.

Адекватность оценки спроса и установления оптимальной цены на банковский продукт в значительной мере определяются степенью развития в банке системы маркетинговой информации.

3. Анализ издержек, формирование себестоимости банковских продуктов. На любом этапе жизни банка неизменно существует задача учета, анализа и управления затратами.

Определение себестоимости банковских продуктов является одной из важнейших задач управленческого учета в коммерческом банке. В условиях ужесточения конкурентной борьбы, общей тенденции снижения прибыльности банковских операций, необходимости принятия более высоких рисков детальный анализ расходов банка становится насущной необходимостью. Отправной точкой для комплекса мероприятий по снижению себестоимости банковских продуктов и оптимизации их ассортимента является информация о себестоимости операций и отдельных бизнес-процессов. Особая важность расчета себестоимости связана ещё и с тем, что её величина является нижней границей цены.

4. Анализ цен и банковских продук­тов конкурентов. Одним из главных факторов внешней среды, опреде­ляющих величину цен банка, высту­пает конкурен­ция. Конкурентами отдельного банка являются как дру­гие банки, так и иные финансово-кредит­ные, прочие фирмы, предла­гаю­щие финансовые продукты. Цены, устанавливаемые конку­рен­тами, во многом определяют цено­вую стратегию и тактику банка, по­этому их изменения не­обходимо от­слеживать, подвер­гать тщательному анализу. Цены на банковские про­дукты и их качество на­ходятся в прямой зависимости, а значит клиенты, выби­рая банк для обслу­живания, будут стремиться сопоставить, прежде всего, эти показатели. Предпочтение будет отдано той кредитной организации, у которой цены бу­дут в большей мере соответствовать уровню качества.

5. Выбор метода ценообразования. Существует множество методов ценообра­зования, которые имеют свои преимущества и недостатки. Их рассмотрение будет проведено в §5.

6. Учёт дополнительных факторов, влияющих на цены. Выбранный метод це­нообразования во многом определяет ценовую стратегию банка, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, влияющих на установление цен. Выделяют следующие факторы, влияющие на цены: 1) имидж банка (брэнд); 2) удобство расположения для потенциальных клиентов; 3) влияние других субъектов рынка; 4) ценовые скидки; 5) цено­вая дискриминация; 6) особенности налогообложения.

7. Установление окончательной цены. На основе данных, полученных на предыдущих этапах, банк прогнозирует потенциальную реакцию рынка на различные варианты цен и, исходя из этого, устанавливает их окончательную величину.

§5. Методы ценообразования на банковские продукты.
Проблемы ценообразования в коммерческих банках

В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, какие факторы в большей степени при установлении цены принимает во внимание банк:

1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);

2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);

3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов затрат на технико-экономический параметр продукции).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей. Наиболее часто расчеты проводятся на основе процентных издержек, что связано со сложностью определения для банка предельных, переменных и полных издержек. В качестве базиса для расчета процентных издержек банком может приниматься либо вся ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурсы или ресурсы соответствующе срочности). Важным моментом при этом является необходимость учета обязательных резервов, депонируемых коммерческими банками в ЦБ РФ.

Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.

Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта. Примером параметрических методов в банке может служить кредитная линия, по которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный лимит.

На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования. С усилением конкуренции приоритет в ценообразовании смещается с первой группы методов на вторую. Этот сдвиг тем более заметен, чем меньше банк и чем меньше его финансовая интеграция с клиентом.

Перечислим проблемы ценообразования в современных коммерческих банках:

· непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты (наряду с процентом взимаются различные комиссии), например, реальная ставка по потребительскому кредиту Альфа-Банка 50% годовых при номинальной процентной ставке – 14% годовых;

· высокий размер процентной маржи банка (она даже без учета комиссий превышает ставки по вкладам и депозитам),

· высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками (по депозитам и вкладам он достигает 3-4%, по кредитам юридическим лицам 10-12 %, по потребительским кредитам свыше 30%).

Качество банковского продукта, его оценка.
Опыт и проблемы применения стандартов ИСО 9000
в деятельности банков

Как показывает мировой опыт, неценовые методы конкуренции имеют большую ценность для банков, так как:

Во-первых, схватки между крупными банками нередко приводят к самоуничтожению основных фигурантов борьбы.

Во-вторых, правильный подход банков к организации неценовой конкуренции способствует более эффективному использованию ресурсов.

В-третьих, запросы потребителей банковских услуг усложнились, экономическое соперничество банков сосредоточено не только на цене, но и на таких неценовых факторах как качество обслуживания, реклама, имидж, фирменный стиль, надежность, прозрачность результатов деятельности.

В-четвертых, при олигополии ценовая конкуренция менее эффективна, поскольку снижение цен на услуги одного или группы банков немедленно приведет к аналогичным шагам со стороны конкурентов.

§6. Теоретические подходы к определению категории качество.
Эволюция концепций качества

Встречающиеся в литературе различные определения качества часто обозначают не идентичные понятия. М.М. Калейчик выделяет три трактовки качества:

1) наиболее общим понятием качества, называемым по-философски «категория качества», является наивысшая абстракция, содержание которой состоит в том, что качество - это сущностная определённость объекта, в силу чего он является таковым;

2) качество как обобщённая и сущностная характеристика проявляется (реализуется) через свойства. Всякое свойство имеет свою интенсивность, силу проявления, т.е. количественную определённость - размер. Для нахождения количественных характеристик качества данного объекта используются методы физических, технических, биологических и других измерений свойств природных объектов, независящих от человека и общества в целом. В общем случае, всякое объективное качество — это одна из существенных сторон, признаки и особенности свойств, характеризующих сущность данного объекта;

3) качество - это совокупность свойств объекта, проявляющихся в процессе его использования по назначению.

Последнее определение отличается тем, что в нем качество проявляется объектом при его использовании (функционировании, применении, эксплуатации, потреблении) по назначению. Эта трактовка понятия «качество» связана с понятием полезности и имеет как объективную, так и субъективную части в своём содержании.

Понятие качества менялось в различные исторические периоды и продолжает совершенствоваться. Существует несколько концепций качества:

1. Качество - соответствие стандарту.

Соответствие стандарту определяет качество как продукт, который действует в соответствии с намерениями изготовителей. Для того, чтобы оценить соответствие стандарту компании иногда пользуются понятием статистического управления качеством (SQC) - подход, который специалист по американскому качеству W.E. Deming, принес в Японию в начале 50-х годов. Главным недостатком этой концепции является пренебрежение потребностями рынка.

2. Качество - соответствие применению.

Соответствие применению является средством гарантировать удовлетворение нужд рынка. В этом случае управление качеством направлено на изучение реальных нужд или желаний потребителя. Так же как и в случае с соответствием стандарту, соответствие применению достигается проверкой.

3. Качество - соответствие стоимости.

Соответствие стоимости означает стремление к обеспечению высокого качества при низкой цене. Чтобы добиться снижения стоимости, сохраняя при этом высокое качество, необходимо уменьшить изменчивость производственного процесса так, чтобы все выпущенные изделия уже находились в пределах проверки и их не нужно было бы выбраковывать. В этой концепции акцент смещается с контроля выпуска продукции на контроль самого процесса.

4. Качество - соответствие скрытым потребностям.

Соответствие скрытым потребностям означает удовлетворение нужд потребителя прежде, чем он осознает эти нужды. Если компания сможет обнаружить скрытые потребности рынка, то она на какое-то время сможет занять главенствующее положение. Компания сможет установить более высокую цену, что принесет несомненную выгоду.

Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям потребителя сложилось именно в условиях рыночной экономики. Идея такого подхода к определению качества продукции принадлежит голландскими ученым Дж. Ван Этингеру и Дж. Ситтигу. Ими разработана специальная область науки квалиметрия. Квалиметрия - наука о способах измерения и квантификации показателей качества. Квалиметрия позволяет давать количественные оценки качественным характеристикам товара. Квалиметрия исходит из того, что качество зависит от большого числа свойств рассматриваемого продукта. Для того чтобы судить о качестве продукта недостаточно только данных о его свойствах. Нужно учитывать и условия, в которых продукт будет использован. По мнению Дж. Ван Этингера и Дж. Ситтига, качество может быть выражено цифровыми значениями, если потребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности. Они считали, что качество - величина измеримая и, следовательно, несоответствие продукта предъявляемым к нему требованиям может быть выражено через какую-либо постоянную меру, которой обычно являются деньги.

В государственных и международных стандартах качества даются следующие определения качества:

По ГОСТ 15467-79: Качество продукции - совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворить определенные потребности в соответствии с ее назначением.

По ISO 8402-94: Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Версия стандарта ISO 8402-94 подчеркивает, что все упоминаемые понятия о качестве имеют экономическое значение.

В российском стандарте заложена концепция соответствия применению. То есть продукция имеет назначение, и совокупность свойств задаётся производителем.

В стандарте ISO используется концепция соответствия применению и соответствия скрытым потребностям.

Далее под качеством будем понимать совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности и несущие в себе часть стоимости объекта.

§7. Понятие качества услуги, его составные части.
Методология оценки качества услуг

Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги” наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) “техническое качество” – то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) “функциональное качество”– качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества.

Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Грёнрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных – наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика “SERVQUAL”, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1) надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

2) отзывчивость(responsiveness) – готовность персонала помочь потре­бите­лям и своевременно оказать услугу;

3) убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

4) сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потреби­телям;

5) осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, исполь­зуемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Данная методика неоднократно подвергалась критике. В настоящее время существует несколько ее модификаций. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Нужно заметить, что несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги – качества ключевых выгод и качества процесса – качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать “единые” выгоды.

§8. Современная философия качества.
Применение стандартов ИСО 9000 в деятельности банков

Современная философия качества направлена не только на повышение степени соответствия продукции или услуг требованиям потребителя, но и снижение затрат производителя. Такое снижение достигается за счет построения системы менеджмента качества, охватывающей все этапы жизненного цикла продукции – от изучения рынка, проектирования и до утилизации продукта. Как показывают современные исследования, около 60% всех обнаруживаемых дефектов продукта обусловлены просчетами при разработке его концепции, планировании и подготовке. При этом задержка в устранении просчетов на каждую фазу жизненного цикла продукта приводит к десятикратному увеличению затрат на их ликвидацию.

Именно поэтому контроль качества продукции должен быть заменен целостной системой управления качеством. Требования и рекомендации по построению такой системы предложены в серии международных стандартов ИСО 9000, разработанных Международной организацией по стандартизации.

Наиболее важными из принципов, заложенных в ИСО 9000, следует считать:

· ориентацию на потребителя или обеспечение соответствия продукта скрытым потребностям;

· управление качеством на базе процессов;

· постоянное улучшение деятельности;

· вовлечение работников в процессы управления качеством.

Так же в стандартах в качестве принципов декларируется лидерство руководителя, принятие решений, основанных на фактах, взаимовыгодные отношения с поставщиками. Эти принципы приобрели статус аксиом современной науки управления, и так же могут применяться к менеджменту качества.

В банковской сфере предложение значительно превышает спрос уже с 1960 г. Связано это с тем, что в традиционную банковскую деятельность начали внедряться другие финансовые институты, предлагающие услуги-заменители. В XXI веке конкуренция между банками еще ужесточается из-за стирания территориальных границ между ними при внедрения Интернет-бэнкинга и других новейших технологий. Так что с 80-х годов XX века, приоритеты в банковском обслуживании переносятся на качественные характеристики продуктов, так как в рыночно развитых странах возможности ценовой конкуренции сильно ограничены.

Качество банковского продукта можно определить как степень его соответствия скрытым и явным потребностям клиентов. Среди потребителей банковского продукта необходимо выделять клиентов, сам банк и общество. Так как банковский продукт предстает в денежной форме, то и его характеристики связаны с денежными потоками – это величина денежного потока, его распределение во времени, степень определенности. Кроме того, важную роль для общей удовлетворенности потребителя играет качество банковского обслуживания. Оценка качества банковских продуктов, как правило, производится с использованием анкетирования.

В Российской Федерации повышение качества банковских продуктов приобрело критическое значение с 1997 г. Особенно остро вопрос обеспечения качества обслуживания стоит в средних и мелких региональных банках, так как их возможности получения экономии на масштабах деятельности являются очень низкими. Получение сертификата соответствия международным стандартам качества позволяет повысить степень доверия к банку как со стороны резидентов России, так и со стороны иностранных партнеров, способных предоставить так необходимые для России долгосрочные ресурсы.

Сертификация систем управления качеством на базе стандартов ИСО-9000 в коммерческих банках идет медленно (примером успешного внедрения Стандартов может служить деятельность производителя банковского программного обеспечения ЗАО «Автоградбанк» и Банка24.Ру). Связано это с тем, что банковский продукт специфичен в сравнении, как с товарами, так и традиционными услугами, ибо представляет двусторонние денежные поток (со стороны банка и со стороны клиента).

[1] Банковская система России. М., 1996. Т. I.C. 185.

[2] Банковский маркетинг/ Под общ. ред. В. Фальке. М., 1994. С.90.