Расчет эффективности предлагаемых рекламных мероприятий.

Эффективность рекламной деятельности можно определять непосредственно как отношение результатов ее действия к затратам на ее проведение, т.е. как

Э_р = ΔП_р/З_р * 100% (%),

где Э_р – эффективность рекламы в процентах;

ΔП_р – прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

З_р – затраты на проведение рекламной кампании.

Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:

ΔП_р = n_g* ΔQ_p *а^t (руб.),

где n_g – удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции (руб.);

ΔQ_p = (Q` - Q⁰) * a_D, ( руб)

где Q` – увеличенный объем производства продукции;

Q⁰ – первоначальный объем производства;

a_D ≤ 1 – коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции;

а^t – лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени;

Для отрасли в целом или группы предприятий железнодорожного транспорта формула стоимостной оценки результата рекламной деятельности имеет вид:

∑П_р = ∑ n_g * (Q` - Q₀) * a_D * а^t (руб.)

где n_g – средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы продукции;

Q` и Q⁰ – соответственно увеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.

Затраты на рекламную работу можно определить по формуле:

З_р = З_пр + З_ст + З_доп, (руб.)

где З_пр – затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

З_ст – оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т. д. Определяется на основании счетов исполнителей;

З_доп – дополнительные расходы по проведению рекламной кампании, включающую оплату купонов, предоставление скидок, налог на рекламу, анализ результатов.

В качестве примера стимулирования спроса на продукцию предприятий транспорта с помощью отраслевых СМИ рассмотрим рекламную кампанию Московского тормозного завода «Трансмаш» в газете «Гудок» и ряде журналов, проведенную в 2008 году.

На неё было затрачено 10 млн. рублей. Эти средства были распределены следующим образом:

· публикации статей и рекламных модулей в газете «Гудок» - 20 публикаций по 300 тыс. рублей каждая;

· журнал «РЖД-Партнер» - 1 млн. рублей

· журнал «Железнодорожный транспорт» - 1 млн. руб;

· журнал «Локомотивы» - 1 млн. руб.

· издание и распространение рекламного буклета на выставках «ТрансРоссия» и др. – 1 млн. руб.

Эти формы распространения были выбраны после анализа сегмента потребления продукции тормозного завода, в который вошли локомотиво- и вагоностроительные заводы, а также ремонтные предприятия отрасли.

В конце года объем выручки от продажи тормозной продукции завода вырос на 56 млн. рублей. Таким образом, экономический результат рекламной работы составляет:

Р_р = 56 000 000 * 0,25 = 14 000 000 (руб.),

где 0,25 – коэффициент влияния рекламы.

Этот коэффициент применяется, поскольку объем выручки на заводе в 2008 году вырос не только от проведения рекламной работы, но и от других мероприятий: улучшения структуры продукции, освоения нового сегмента клиентов и др.

Затраты на проведение рекламной работы составляют:

З_р = 10 000 000 + 10 000 000 * 0,1 + 10 000 000 * 0,03 = 11 300 000 (руб.)

где учтены помимо собственно затрат на рекламу также расходы на разработку и планирование рекламной кампании (10% от основных затрат), а также затраты на анализ хода рекламной кампании, поиск новых рекламоносителей и т.д. (3%).

Таким образом, эффективность рекламной деятельности завода «Трансмаш» равна

Э_р = 14 000 000/ 11 300 000 * 100% = 124%

Этот показатель означает, что на каждый вложенный в рекламу рубль завод получил 1 руб. 24 коп. отдачи. С учетом того, что эта рекламная кампания – одна из первых подобных акций на предприятии, ее можно считать вполне успешной. По мере развития данного направления работы по стимулированию спроса на продукцию завода эффективность рекламной работы будет возрастать.