Особенности маркетинга неосновной (прочей) деятельности транспортных предприятий

Организация маркетинга в сфере неосновной прочей деятельности и диверсификационной деятельности (ДД) транспортных предприятий базируется на общих принципах этой системы хо­зяйствования.

Продукция (результаты) прочей деятельности отмечаются большим многообра­зием. Поэтому конкретные методы маркетинга должны быть аналогичными тем методам, которые применяются в соответ­ствующих отраслях - промышленности (отдельно - в произ­водстве потребительских товаров и средств производства), сель­ском хозяйстве, строительстве, коммунально-бытовом обслужи­вании.

При маркетинге продукции прочей деятельности особое внимание должно быть уделено такой его составляющей, как анализ основной деятельности и всех имеющихся ресурсов предприятия с целью определения возможностей выделения их части для производства новых для предприятия изделий, выполнения работ, оказания услуг.

Организация маркетинга прочей деятельности должна предусматривать­ся в соответствующем разделе бизнес-плана транспортного пред­приятия.

Цель этого раздела - обоснование организации бизнеса ис­ходя из состояния рынка, определения мер по воздействию на рынок и реагированию на изменение рыночной ситуации, чтобы обеспечить сбыт товаров.

Отправным пунктом маркетинга в сфере прочей деятельности, как и маркетинга всех товаров, является анализ рынка соответствую­щих изделий, работ и услуг.

В конечном счете анализ рынка должен дать ответы на шесть важнейших вопросов [55]:

1) Что покупают?

2) Кто покупает?

3) Почему покупают?

4) Как осуществляется покупка?

5) Когда покупают?

6) Где покупают?

Анализ рынка продукции, работ и услуг прочей деятельности на транспорте ведется по тем же направлениям, что и любых других товаров, и вклю­чает:

а) изучение потребителей,

б) изучение конкурентов,

в) ана­лиз спроса,

г) оценка емкости рынка,

д) анализ тенденций раз­вития рынка,

е) прогнозирование объема продаж.

В результате анализа рынка производится его сегментация. Принципы сегментации схожи с теми, на которых основана сег­ментация рынка транспортных услуг (см. 3.2.). Если сегменти­руется рынок продукции прочей деятельности, предназначенной для лич­ного потребления, применяется методика, близкая к той, кото­рая используется при анализе рынка пассажирских перевозок.

Сегментация рынка потребительских товаров осуществляется посредством деления потребителей на группы по следующим признакам:

· демографическим (пол, возраст, национальность, семейное положение, религия);

· социально-экономическим (род занятий, годовой доход, социальное положение, образовательный уровень);

· географическим (регион, область, город, сельская мест­ность);

· поведенческим (особенности поведения на рынке, интерес к новым товарам или приверженность старым, стремление получить определение выгоды от покупки);

· психографическим (образ жизни, отношение к моде, реак­ция на внешнее психологическое воздействие, восприятие рекламы и т.д.).

Изучение конкурентов при маркетинговых исследованиях в сфере прочей деятельности необходимо так же, как и при анализе рынка любого товара. Для этого используются все возможные каналы информации, которая может характеризовать:

· количество фирм, выпускающих рассматриваемый вид продукции, его аналоги и заменители;

· территориальное расположение этих фирм;

· их техническая оснащенность и производственная мощ­ность;

· объем выпуска продукции и перспективы его увеличения;

· степень диверсификации и возможность ее расширения;

· экономические показатели и финансовое состояние фирм;

· действующие цены и способность фирм к их изменению;

· каналы распространения товаров фирм;

· применяемые фирмой-конкурентом методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

На основе анализа конкурентов рассматриваются возможно­сти обеспечения конкурентоспособности конкретного товара для последующего решения вопроса о выпуске его на ту или иную часть рынка.

Как уже отмечалось, распространенным является деление ос­новных методов конкурентной борьбы на ценовые (изменение цен и предоставление скидок) и неценовые (все остальные). Не­которые авторы публикаций выделяют три типа "конкурентных преимуществ": более низкие издержки, повышение качества ("дифференциация"), "фокусирование" [33].

Способность производить и сбывать продукцию с издержка­ми, меньшими, чем у конкурентов, позволяет шире применять ценовые методы формирования спроса и стимулирования про­даж.

Под "дифференциацией" в данном случае понимается изго­товление и продажа товара покупателям, которые заинтересова­ны в лучшем качестве товара, либо в появлении у него какого-­либо нового свойства и готовы заплатить за это повышенную цену.

"Фокусированием" называют ориентацию производителя на какую-либо группу потребителей или на отдельный географи­ческий рынок, имеющий свои особенности.

Выбор стратегии конкуренции зависит от возможностей пред­приятия. Если на предприятии установлено устаревшее оборудование (что в настоящее время характерно для большинства транспортных предприятий), не высока квалификация работников, но в то же время относительно невелик уровень оплаты труда и низки общие затраты на производство, очевидно наиболее приемле­мым будет направление усилий на изготовление недорогих то­варов обычного качества, предназначенных для населения с от­носительно небольшими доходами.

Если же предприятие располагает современным оборудова­нием, квалифицированными работниками, новыми конструк­торскими разработками, но для реализации этих разработок требуется дорогое сырье и материалы, возможно принять курс на выпуск высококачественных или даже уникальных товаров.

На основе сегментации рынка и анализа конкурентов выби­рается целевой рынок - один или несколько сегментов, где про­давец имеет наиболее благоприятные возможности для сбыта своего товара. В идеале целевой рынок - это "ниша" рынка, где

1) спрос достаточно высок,

2) имеются перспективы роста спроса,

3) конкуренция отсутствует или ее уровень невысок,

4) желания и запросы потребителей таковы, что данное предпри­ятие способно

их удовлетворить.

В действительности отыскать часть рынка, полностью отвеча­ющую всем перечисленным требованиям, практически невоз­можно. Поэтому целевой рынок может выбираться по разному в зависимости от результатов анализа всех сегментов рынка и возможностей предприятия. С точки зрения выбора рыночных сегментов различают три вида политики маркетинга: недиф­ференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг выбирается предприятием, если оно убеждено в том, что потребности в том или ином то­варе имеются во всех сегментах рынка. Для всех потенциальных потребителей разрабатывается единая маркетинговая програм­ма. Реклама рассчитана на восприятие широкими массами насе­ления.

Проведение такой маркетинговой политики характеризуется небольшими издержками на сбыт товаров. Относительно неве­лика степень риска - неудачи на одних сегментах компенсиру­ются выгодной продажей на других.

Дифференцированным маркетингом называют действия пред­приятия, когда оно принимает решение выпускать продукцию для нескольких сегментов рынка, причем по каждому из них разрабатывается специальная программа маркетинга с учетом особенностей сегмента. Такая маркетинговая политика прово­дится, если предприятие уверено в том, что повышенные затра­ты на производство и сбыт, включая маркетинг, окупятся полу­ченной прибылью. Этот вид маркетинга наиболее характерен для транспортных предприятий.

При концентрированном маркетинге предприятие сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка (иногда на двух и более сегментах с близкими характеристиками). Такой подход, если сегмент выбран удачно, может быть эффективным для предпри­ятия с ограниченными ресурсами. Однако существует опреде­ленный риск потерять позиции на рынке из-за недооценки кон­курентов и упустить возможности действий на других сегментах. Поэтому выбор этого вида политики маркетинга должен бази­роваться на особо глубоком анализе конкурентов.

В распространении продукции прочей деятельности важная роль при­надлежит ее рекламированию1. Для информации о продукции ПВД может быть прежде всего использована реклама в прессе, выставки­ ярмарки (такие выставки продукции ПВД проводились в ряде городов, где находятся управления железных дорог), а также виды наружной рекламы. Разумеется, должны быть широко ис­пользованы возможности рекламы на транспорте.

Емкость рынка продукции, работ и услуг диверсификационной деятельности, осуществляе­мой специальными подразделениями транспортных предприя­тий или их филиалами, как правило, больше рынка результатов подсобно-вспомогательной деятельности. Наряду с перечисленными выше видами рекламы, здесь могут использоваться печатная реклама (в виде отдельных рек­ламных изданий), экранная (в виде рекламных роликов), почто­вая, теле- и радио-реклама. Расширяется и сфера использования наружной рекламы. Меры "паблик рилейшнз" могут быть на­правлены на информацию не обо всей деятельности транспортного предприятия, а о его подразделениях или дочерних предприяти­ях, осуществляющих ДД.

В сфере неосновной (прочей) деятельности транспорта так же, как и в любом другом виде дея­тельности в условиях рынка, целесообразно наряду с рекламой применять другие неценовые и ценовые методы спроса и стиму­лирования сбыта.

В сфере результатов этой деятельности, имеющих вещественную фор­му (изделий как для личного, так и производственного потреб­ления), приобретает большое значение правильная организация личной (персональной) продажи (см. 9.3.). Значительная часть продукции прочей деятельности поступает в розничную торговлю

и рас­пространяются через магазины, торговые павильоны и киоски, принадлежащие транспортным предприятиям и их филиалам.

При розничной торговле применяется система мер по стиму­лированию сбыта непосредственно на местах продажи, называ­емая по маркетинговой терминологии "мерчендайзинг". Эти меры подразделяются на две основные группы. Одна из них ­включает все виды внутри магазинной рекламы, напоминающей о товаре и облегчающей его приобретение. В частности, серьезное внимание должно быть уделено разъяснению преимуществ товаров и работ, выполняемых дочерными предприятиями и компаниями ОАО «РЖД».