Объекты для управленческого решения

В процессе деятельности организации руководителям всех уровней приходится решать множество задач для реализации поставленных целей, например, как приобрести материалы, где найти требуемых специалистов и т.д. Задачи группируются вокруг условно обособленных сфер деятельности: кадровая работа; снабжение и сбыт; бухгалтерский учет и т.д. Эти сферы деятельности организации называются объектами управления. А руководителя, имеющего полномочия на изменение состояния объекта управления, будем называть субъектом управления. Обособленные сферы деятельности реализуются в концептуальной модели организации. Модель используется для разделения управленческого труда при РУР. Она включает следующие основные объекты: рынок, производство нового изделия, капитальные вложения, конкуренты, затраты на маркетинг, производственные затраты, персонал, реализация, ценные бумаги, охрана окружающей среды, связь с общественностью, прибыль, внешнеэкономическая деятельность, инновационная деятельность, системный аудит организаций. На рис. 1.6 представлена концептуальная модель организации, включающая основные объекты для УР.

Каждый объект управления может быть представлен в виде текстового, формульного, графического или табличного описания. В концептуальной модели выделены два объекта: «Производство нового изделия» и «Прибыль», — представляющих особый интерес при РУР. Рассмотрим более подробно объекты управления, составляющие общую модель организации.

Рынок.Основная характеристика рынка — уровень эластичности спроса (П), он показывает, на сколько процентов может измениться спрос на свободном рынке на данную продукцию при изменении его цены на 1%.

П =

Можно выделить пять уровней эластичности спроса:

· абсолютно эластичный — П свыше 300% (рис. 1.7 а);

· сильно эластичный — П = 120—200% (рис. 1.7 б);

· средне эластичный — П = 50—100% (рис. 1.7 б);

· слабо эластичный — П = 15—40% (рис. 1.7 б);

· абсолютно неэластичный — П до 10% (рис. 1.7 в).

Абсолютно неэластичный — это спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным при небольших изменениях цены. Абсолютно эластичный — это спрос, имеющий тенденцию меняться при незначительных изменениях цены.

Рис. 1.6. Схема основных объектов, составляющих общую (концептуальную) модель организации

Рис. 1.7. Характер кривых спроса:

а) абсолютная эластичность, 6) промежуточная эластичность,

в) абсолютная неэластичность

Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный уровни спроса имеют чисто теоретическое значение, а остальные играют существенную роль в деятельности организаций. Сильно эластичная продукция (товар, услуги, информация или знания) удовлетворяет интересы клиентов, а слабо эластичная — их потребности.

Второй по важности характеристикой рынка является показатель эластичности предложения, который также имеет пять уровней эластичности. Для организации имеет практическое значение сочетание кривых спроса и предложения.

Для примера рассмотрим варианты возможных стратегий по уровням эластичности спроса для небольшой фирмы ООО «Детский мир».

· Стратегия 1 заключается в преимущественном приобретении для

последующей реализации сильно эластичной продукции. В результате

начального периода реализации можно получить большие доходы,

удовлетворяя потребности и интересы очень состоятельных граждан.

По мере насыщения рынка цены будут стремительно падать и на

складах фирмы может появиться неликвидный товар. Если менеджер

фирмы обладает искусством улавливать зарождающиеся потребности и

интересы покупателей на инновации и чувствует временной интервал

для реализации, то эта стратегия будет плодотворной.

· Стратегия 2 заключается в приобретении для продажи слабо эластичной

продукции. В результате длительного времени небольшая прибыль

фирмы будет стабильной и товар не будет залеживаться на складе.

Менеджер фирмы может даже поиграть с ценами на изделия в сторону

увеличения, так как спрос будет уменьшаться вяло.

· Стратегия 3 заключается в приобретении для продажи в основном

изделий слабо эластичных (для удовлетворения потребностей) и высоко

эластичных (для удовлетворения интересов покупателей) с

одновременной организацией рекламной кампании по переводу

интереса к высоко эластичной продукции в потребность. В результате

фирма, проводя активную маркетинговую политику, снимает сливки с

начального периода продажи высоко эластичной продукции и

расширяет ассортимент стабильной продукции.

Производство нового изделия.Основу моделирования процесса производства нового изделия составляет бизнес-план. Его главные составляющие:

· стратегия новизны: пионерный выход продукции или выход

модернизированной продукции (first moverили late mover),

· жизненный цикл изделия.

First mover — это пионерный (первый) выход на рынок с изделием, реализующим новую потребность или интерес человека (общества). Первые обычно длительное время являются законодателями цен и технологической политики, причем вначале наблюдается полное отсутствие конкурентов.

_______________________________________________________________

В спектакле под названием «Утешитель вдов» реализован сценарий, по которому предприниматели создали свой бизнес на том, что молодым вдовам оказывались мелкие услуги в обмен на вещи, которые остались после умершего супруга. Вещи продавались и частично компенсировали эти услуги.

_______________________________________________________________

Late mover — это выход на рынок с новым изделием, реализующим уже в какой-то мере освоенные потребности и интересы, но в их новом наборе или с новыми приоритетами. Данная стратегия позволяет реализовать реальные неучтенные пожелания потенциальных покупателей.

_______________________________________________________________

П р и м е р 1

Фирма «Apple» изменила конфигурацию экрана монитора и создала новое программное обеспечение, в результате компьютер стал более удобен для пользователей. Эта фирма успешно завоевала часть рынка, где ранее господствовала фирма IBM. Таким образом, проводя маркетинговые исследования, необходимо правильно разработать УР о наборе потребительских свойств выпускаемой продукции.

П р и м е р 2

Фирма ООО «Вундеркинд» планирует производить оправы для очков. Конкурентов в данном производстве довольно много и успешно вести дело при обычном подходе практически невозможно. Специалисты фирмы, используя стратегию late mover, предложили особую конструкцию оправы на базе типовой модели, используя современную интегральную технологию напыления тонких активных пленок:

· на внешней стороне левой дужки оправы сформировали

действующий барометр;

· на внешней стороне правой дужки создали действующий

термометр;

· на левой оправе для стекла сформировали действующие часы,

показывающие московское время;

· на правой стороне оправы для стекла сформировали действующие

часы, показывающие время другого пояса или время по Гринвичу.

Данная конструкция оправы реализует новый набор потребностей и интересов клиентов и наверняка найдет спрос.

П р и м е р 3

Компания «Хруст» выпустила печенье для программистов, которое не крошится и не забивает крошками клавиатуру компьютера.

____________________________________________________________________

Второй важной составляющей стратегии является жизненный цикл продукции (ЖЦП), по которому можно сформировать устойчивую область сбыта нового изделия. Как известно, ЖЦП включает следующие этапы: порог нечувствительности, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад, крах, ликвидацию или утилизацию (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Жизненный цикл продукции:

1 — порог нечувствительности, 2 — внедрение, 3 — рост, 4 — зрелость, 5 — насыщение, 6 — спад, 7 — крах, 8 — ликвидация или утилизация

Мы остановимся только на первом этапе — пороге нечувствительности. Здесь нет положительных результатов деятельности — идет накопление потенциала. Многие фирмы не выдерживают этот этап и сворачивают свою деятельность. Знание наличия этого этапа помогает менеджерам правильно разрабатывать УР. Семь этапов жизненного цикла включают как прогрессивное, так и регрессивное развитие.

Устойчивая область сбыта достигается путем участия на всех этапах жизненного цикла новых изделий. Стратегии first mover и late mover оказывают существенное влияние на изменение времени этапа и объема продаж (прибыли). First mover повышает уровень продаж всех этапов, кроме первого (происходит вытягивание графика ЖЦП вверх по ординате). Late mover увеличивает время прохождения каждого этапа и объем продаж.

_______________________________________________________________

Основная продукция местного автомобильного завода находится на этапе спада. Прибыль завода стремительно уменьшается. Какие решения можно принять для возвращения завода в устойчивую область сбыта?

Варианты решений:

А. Неправильные решения(решения 1Н и 2Н).

1Н.Провести модернизацию автомобиля, например, оснастить его подушкой безопасности, бортовым компьютером и т.д., для перевода сбыта из области спада в область насыщения сбыта (обратно по кривой ЖЦП).

Возможный результат. Как правило, модернизация не приводит к положительным результатам, так как для этого требуется провести существенные и дорогостоящие изменения в основной конструкции автомобиля. Кроме того, ЖЦП обычно носит необратимый характер и возвращение назад невозможно.

2Н.Можно начать разрабатывать новую сверхсовременную модель автомобиля, чтобы в будущем (через 5—8 лет) существенно улучшить материальное положение завода. Выпускаемую модель автомобиля продавать до полной потери спроса на него.

Возможный результат. Выпускаемый автомобиль может продержаться на рынке сбыта еще год-два. Затем в течение четырех-шести лет завод не будет поставлять на свои рынки продукцию и потеряет над ними контроль, многие специалисты будут вынуждены уйти с завода — распадется производственная система. Когда появятся новые автомобили для продажи, то заводу придется потратить много средств, чтобы найти и освоить новые рынки сбыта, привлечь требуемых специалистов. Не каждая организация выдержит такие затраты.

Б. Правильный вариант решения.Материализовать каждый этап ЖЦП и создать устойчивую область сбыта. Поскольку этап спада уже занят, то необходимо подумать об этапах насыщения, зрелости, роста, внедрения и порога нечувствительности.

· Этап насыщения: заключить договор с ведущей автомобильной

фирмой о поставке всех комплектующих изделий на модель

автомобиля, пользующуюся устойчивым спросом на мировых

рынках, для осуществления на заводе их сборки.

· Этап зрелости: заключить договор с той же или другой

автомобильной фирмой на поставку технологии и всех

комплектующих для сборки модели автомобиля, приходящего на

смену предыдущей модели. Технология позволит научиться

передовому опыту.

· Этап роста: заключить договор с той же или другой

автомобильной фирмой на поставку технологии и основных

комплектующих изделий следующего поколения автомобилей.

Часть изделий завод будет делать самостоятельно по купленной

технологии и осуществлять сборку автомобилей.

· Этап внедрения: заключить договор с той же или другой фирмой

на закупку технологии производства новейшей модели

автомобиля. Завод самостоятельно будет производить все детали

автомобиля и их сборку.

· Этап порога нечувствительности: завод самостоятельно

организует научно-исследовательские работы по созданию

сверхсовременной модели автомобиля с целью их дальнейшего

производства и продажи.

Возможный результат. Все подразделения завода будут полностью загружены работой. Потенциал завода не растеряется. Перспективы его развития весьма благоприятны.

____________________________________________________________________

Капитальные вложения.В зависимости от уровня технологического обеспечения, финансовых возможностей и общей стратегии развития основные средства могут быть приобретены: на собственные средства; путем аренды или лизинга; в результате временного подключения.

При преимущественно ручном производстве основные средства желательно приобретать на собственные средства, так как стоимость их невелика, или за счет временного подключения замороженных ресурсов, т.е. неиспользующихся ресурсов (оборудования, приборов, помещений и т.д.), находящихся в собственности частных лиц, муниципалитета, организаций и т.д.).

При преимущественно механизированном производстве основные средства лучше приобретать по лизингу с выкупом.

При преимущественно автоматизированном производстве лучшие результаты дает аренда без выкупа, так как моральный износ самого современного оборудования идет очень быстро. Временное подключение может быть достигнуто за счет инвестиций. В табл. 1.1 приведены варианты решений для получения инвестиций.

Таблица 1.1. Варианты решений