Ценовая политика и основы формирования ценовой
Стратегии предприятия
1. Цели и альтернативы выработки ценовой политики.
2. Формирование и виды ценовых стратегий.
3. Особенности ценообразования на различных типах рынка.
4. Оценка ценовой политики фирмы.
Параграф
Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика строится на основе стратегии и тактики ценообразования. Тактика – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на предприятии. Стратегия – это концепция долгосрочного развития фирмы в отношении цен на свою продукцию.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она не должна быть ограничена только постановкой целей и определением текущего уровня цен. Стратегию приходится постоянно пересматривать при изменении процесса производства, под влиянием конкурентной среды, при выпуске нового товара и т.д. Необходимость выработки стратегии ценообразования обусловлена многообразием факторов, влияющих на цены. Наличие у предприятия обоснованной стратегии позволяет ему ориентироваться в рыночных условиях, предвидеть перспективы и направления динамики рыночных цен, выделять задачи, которые требуют решения.
Ценовая стратегия может строиться на основе спроса, издержек или конкуренции. Спрос определяет верхний предел цены, издержки – нижний. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она ограничивается только постановкой цели. К ней приходится возвращаться всякий раз при существенных изменениях самого процесса производства, при переходе к производству нового продукта, при изменении конкурентной среды, законодательства и др.
Формирование ценовой политики зависит от целей, которых предприятие стремится достичь. В качестве таких целей могут считаться:
o дальнейшее существование фирмы
o краткосрочная максимизация прибыли
o краткосрочная максимизация оборота
o максимальное увеличение сбыта
o лидерство в качестве
o разработка нового продукта и др.
Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при разных уровнях цен, но все они в конечном итоге ориентированы на получение максимальной прибыли. Выбор стратегии зависит и от рыночной ситуации. Фирма может устанавливать цену впервые (на новый товар), может сомневаться в правильности установленной цены, конкурент может изменить цену товара и т.д. естественно, что фирмы по-разному приспосабливаются к таким изменениям (изменение в производстве, изменение цены), но практически никто не имеет четко продуманной в этом отношении ценовой политики.
На сегодняшний день при разработке ценовой стратегии предприятия сталкиваются со следующими проблемами:
1. Предприятия, используя, в основном, затратные методы, не учитывают уровень рыночного спроса на их продукцию. Кроме того, всегда существуют определенные сомнения в реальности оценки затрат.
2. Отсутствует взаимосвязь между методами ценообразования и моделями рынка.
3. Предприятие не проводит на практике расчеты оптимального соотношения объемов продаж и цен для конкретного рынка.
4. Предприятие не формирует долгосрочную ценовую политику и не использует известные стратегии.
5. Отсутствует взаимосвязь ценообразования с маркетинговыми стратегиями.
Политика ценообразования может считаться эффективной, если объем производства соответствует объему продаж, если увеличивается чистая прибыль и повышается конкурентоспособность предприятия. В этой связи можно предложить следующую концепцию ценообразования для предприятия, формализованную в алгоритм формирования рыночной цены, исходя из целей фирмы.
Рис. 7. Алгоритм формирования рыночной цены
Таким образом, построение ценовой стратегии и формирование рыночной цены предприятия производится поэтапно:
1 этап: Выбор товара.
Анализируются спрос и предложение, цены на аналогичные товары, затем выбирается изделие, спрос по которому не удовлетворен, разрабатывается, если необходимо, модификация или улучшенный вариант товара.
2 этап: Определяется объем предложения товара и уровень цен. Анализируются технологические и складские возможности предприятия, возможности внедрения на рынок и расширение сбыта.
3 этап: Определяется модель рынка сбыта. В этом случае определяется количество участников отрасли, доля их продаж, степень монополизации рынка, степень дифференциации продукта.
4 этап: Формируется стратегия маркетинга. На каждом типе рынка можно предложить следующие стратегии:
Таблица 5. Маркетинговые стратегии на различных типах рынка
Модель рынка | Маркетинговая стратегия |
Совершенная конкуренция | Стратегия проникновения на рынок |
Монополия | 1. Сегментация рынка с целью установления ценовой дискриминации 2. Разработка новых и модернизация выпускаемых товаров |
Монополистическая конкуренция | 1. Проникновение на рынок 2. Развитие рынка 3. Сегментация рынка |
Олигополия | 1. Проникновение на рынок 2. Развитие своей доли рынка 3. Сегментация рынка 4. Разработка новых моделей и модификация уже существующего товара |
5 этап: Реальная оценка затрат на производство, их анализ и сопоставление с рыночными ценами.
6 этап: Формирование ценовой политики в рамках общей стратегии развития предприятия.
Формирование ценовых стратегий как метода реализации ценовой политики должно обеспечивать предприятию запланированный объем продаж, покрытие затрат, соответствующих масштабу производства, достойный конкурентный статус и максимизацию чистой прибыли.
Параграф
Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации. Возможны следующие ситуации:
1. Фирма должна устанавливать цену впервые на новый товар.
2. Конкуренты изменили цену и должна последовать ответная реакция фирмы.
3. Фирма сомневается в правильности и справедливости ее цены.
4. Фирма производит легкодифференцируемый товар и вынуждена назначать разные цены на свою продукцию.
Считается, что существуют только три ценовые стратегии – повышение цены, ее снижение и удержание цены на постоянном уровне. При колебаниях рыночной конъюнктуры фирмы по разному приспосабливаются к этим изменениям и используют все стратегии, но почти никто не имеет четко продуманной ценовой политики. Так, например, при оживлении рыночной конъюнктуры 80% фирм применяют сверхурочную и посменную работу, расширяют мощности и организуют новые поставки. Только 10% повышают цены. При ухудшении ситуации, напротив, сокращают рабочий день, разгружают производственные мощности, прилагают дополнительные усилия по стимулированию сбыта и лишь немногие снижают цены.
Любое изменение цен сопряжено с дополнительными расходами. Повышение цены может вводиться различными способами. Могут заключаться сделки с точным установлением цены в более позднее время, могут применяться скользящие условия, могут удаляться части продукта из комплекта, а цена оставаться неизменной, могут использоваться скидки. Повышение цен всегда должно сопровождаться разъяснительной работой или иметь завуалированную форму. Снижение цен также должно быть объяснено покупателям. Так как у них может сложиться мнение, что модель устарела, что имеются недостатки или снизилось качество продукта. Поэтому фирмы, снижая цену, должны быть готовы к тому, что покупатели не воспримут ее должным образом и не произойдет запланированного увеличения сбыта.
Ценовые стратегии могут быть определены по следующим признакам:
1. по соотношению: «цена – экономическая ценность»
2. конкурентные стратегии
3. ассортиментные стратегии
4. стратегии дифференциации потребителей
5. стратегии «прибыль»
6. стратегии «стабильность»
7. стратегии «гибкость»
Дата добавления: 2022-02-05; просмотров: 247;