Тема 10. Формирование цен на сельскохозяйственную продукцию

10.1. Понятие, значение и функции цен

10.2. Механизм ценообразования

10.3. Система цен на сельхозпродукцию и их государственное регулирование

10.4. Ценовая политика и стратегия сельскохозяйственного предприятия

10.1. В экономической литературе нет единого определения понятия «цена», их известно несколько. Согласно одному из них, цена есть денежное выражение стоимости товара, которая определяется затратами труда на его производство, то есть имеет трудовую природу. Однако такое определение обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого определения не представляется возможным устанавливать цены предметов, не являющихся результатом человеческого труда – например земли и природных богатств. Согласно трудовой теории стоимости, они не могут иметь цену в собственном смысле слова.

Другое определение цены имеет более широкое, рыночное толкование. Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Другими словами, вне рынка, без купли-продажи о цене говорить нельзя, ее способен установить только рынок. Этот подход представляется более универсальным и конструктивным.

В условиях рынка высокая эффективность сельскохозяйственного производства возможна только при наличии экономически обоснованной системы цен и ценообразования, поскольку цена устанавливается в соответствии не только с рыночным равновесием, но и с равновесием между издержками производства сельскохозяйственной продукции и экономическими возможностями товаропроизводителей.

Функции цены характеризуют роль, которую она играет в экономике. Первичной ее функцией следует считать измерительную; благодаря цене удается измерить стоимость (ценность) товара.

Как измеритель стоимости цена приобретет учетную функцию; переводя количество и качество товара из натуральных единиц в денежные, мы получаем возможность вести учет, сопоставлять доходы и расходы, рассчитывать валовую и товарную продукцию, валовой и чистый доход, себестоимость, прибыль и другие экономические показатели.

Цена выполняет также важную регулирующую функцию. В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения. Повышение или понижение цены приводит к выравниванию величин спроса и предложения; тем самым цена действует как важнейший регулятор рыночной экономики.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями народного хозяйства, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Эта функция реализуется за счет отклонения цены от стоимости, а также через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, пенсионного фонда, фонда социального страхования, фонда занятости населения и других.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что при определенных условиях она стимулирует рост выпуска продукции, повышение ее качества, переход к новым технологиям и т. д.

Таким образом, цена является важнейшим инструментом рыночной экономики, мощным рычагом управления экономическими процессами. Вместе с тем цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов стоимости, спроса и предложения.

10.2. Механизм ценообразования – это принятый способ формирования новых цен и изменения действующих с учетом влияния ценообразующих факторов. Различают два подхода к формированию цен: затратный (производственный) и рыночный. В первом случае в основу цены товара кладут производственные затраты, связанные с выпуском товара, во втором – определяющим фактором ценообразования считается конъюнктура рынка, спрос и предложение товара.

Суть затратного метода состоит в том, что цена товара зависит от расходов производства и обращения, необходимых для производства и реализации единицы продукции. Это, однако, вовсе не означает, что цена равна сумме таких расходов. Затратный механизм ценообразования учитывает то обстоятельство, что производитель и продавец товара должны не только возместить затраты, но и получать определенную прибыль. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, будет иметь следующий вид:

Ц = З_ср + Пр, (10.1)

где З_ср – средние затраты на производство и реализацию единицы товара, руб.; Пр – прибыль, получаемая производителями (продавцом) за единицу товара, руб.

Суть рыночного механизма ценообразования заключается в том, что цена должна обеспечить выравнивание спроса и предложения, согласование интересов двух сторон – продавца и покупателя на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной.

На уровень и динамику рыночных цен большое влияние оказывает такой фактор, как ценовая эластичность спроса. Этот показатель измеряет степень чувствительности спроса потребителей к изменению цен:

, (10.2)

где Э_с – ценовая эластичность спроса; ΔD, ΔР –изменение спроса и цены (разница между фактическим и базисным значением); D_б, P_б –базисные значения спроса и цен.

Если Э_с > 1, то спрос эластичен, то есть при небольшом изменении цены спрос изменяется весьма значительно. Если, напротив, Э_с < 1, то спрос неэластичен; в этом случае даже заметное изменение цены незначительно влияет на спрос. При Э_с = 1 спрос называется унитарным; это значит, что он изменяется в той же пропорции, что рыночная цена.

Спрос, как правило, неэластичен, если:

– на рынке мало товаров-конкурентов или их нет вовсе;

– товар является предметом первой необходимости;

– затраты на товар занимают незначительную долю в бюджете покупателя.

Если спрос неэластичен, производитель может увеличить прибыль за счет повышения цен. Напротив, если спрос эластичнее, дополнительная прибыль будет получена за счет снижения цены, которое вызовет резкое увеличение спроса и рост объемов реализации товара.

Ценовая эластичность предложения зависит от времени, имеющегося в распоряжении производителя для того, чтобы отреагировать на изменение цен. Эта реакция связана, в частности, с перераспределением ресурсов в более выгодные производства.

Эластичность предложения тем выше, чем больше времени имеется у продавца для принятия решения. Формально она рассчитывается таким же образом, как и эластичность спроса (только в числитель дроби вместо процентного изменения спроса ставится значение процентного изменения предложения).

Как рыночные, так и затратный механизмы свойственны рыночной экономике и являются ее существенной частью (в командной экономике применялся почти исключительно затратный механизм ценообразования).

Цены на сельскохозяйственную продукцию весьма неустойчивы и подвержены влиянию ряда факторов; наибольшее значение из них имеют:

– конъюнктура рынка, спрос и предложение;

– государственное регулирование цен;

– затраты производства и реализации продукции;

– конкуренция;

– качество продукции;

– сроки и каналы реализации продукции.

В сложившихся экономических условиях цены на многие виды сельхозпродукции, особенно на продукцию животноводства, не компенсируют даже затрат на ее производство. Поэтому нужен механизм государственного регулирования этих цен.

10.3. Различные виды цен в народном хозяйстве тесно связаны между собой и образуют целостную систему. Их взаимосвязь выражается, в частности, в том, что повышение или понижение одних, как правило, вызывает изменения других (обычно в том же направлении).

Особую роль в формировании цен на продукцию сельского хозяйства играют цены промышленных товаров (техники, удобрений, нефтепродуктов, ядохимикатов и т. д.) и тарифы транспорта. Повышение этих цен приводит к их росту и в сельском хозяйстве.

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. В зависимости от сферы торговли или характера обслуживаемого оборота различают оптовые, розничные, закупочные цены и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым организациям.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети. Обычно по этим ценам реализуют товары в небольшом объеме населению, в меньшем мере – предприятиям. Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются затраты обращения и создается прибыль в организациях розничной торговли.

Закупочные цены – это цены, по которым государство закупает продукцию у сельскохозяйственных товаропроизводителей для своих нужд.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, то есть на такие виды деятельности, при которых не создается самостоятельный продукт в материально-вещественной форме, но изменяется состояние уже имеющегося продукта. Цены, устанавливаемые на разного рода производственные и непроизводственные услуги (транспортные, коммунальные, связи и т. д.) называются тарифами (расценками).

Договорные (контрактные) цены устанавливаются по согласованию сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор (контракт) самостоятельно определяют уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а верхний и нижний их уровень, либо связь с другими ценами (рыночными и т. д.). Оговаривается также допустимость корректировки контрактных цен в связи с инфляцией, принятием новых нормативных актов.

Свободные (рыночные) цены освобождены от непосредственного вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения. Переход от фиксированных государственных цен к свободным рыночным называется либерализацией цен.

Монопольные цены устанавливаются фирмами или организациями, не имеющими конкурентов на рынке. Обычно монополисты завышают цены на собственную продукцию и занижают цены на товары, приобретаемые ими. Для защиты от таких недобросовестных действий применяются меры антимонопольного законодательства.

По времени действия различают цены:

постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

сезонные, действующие в пределах определенного периода времени.

В экономическом анализе и статистике широко используются сопоставимые (неизменные) цены. Это единые для всей страны цены какого-либо определенного года, используемые при сопоставлении стоимостных показателей (например, валового объема производства) в динамике.

Довольно часто вид цены определяется типом рынка, на котором она образуется. По этому признаку различают биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Это либо реально действующие на международном рынке цены, либо цены, признанные на определенный период организациями, ведающими такой торговлей.

Регулируемые цены возникают в связи с вмешательством государства в механизм ценообразования. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок за кредит.

Целевые цены устанавливаются Правительством ДНР для обеспечения паритетного соотношения цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, покрытия расходов, вызванных взиманием налогов и других платежей, для получения работниками сельского хозяйства доходов на уровне среднего дохода по всем отраслям экономики и прибыли, достаточной для ведения расширенного воспроизводства. Целевые цены на сельскохозяйственную продукцию используются в качестве основы для установления гарантированных цен и залоговых ставок при залоге сельхозпродукции, а также для расчета дотаций и компенсаций сельскохозяйственным товаропроизводителям.

Гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию применяются в случае, если средние рыночные цены ниже гарантированных, а также при реализации сельхозпродукции непосредственно государству или при осуществлении доплат товаропроизводителям. Они рассчитываются на основе целевых цен и устанавливаются органами государственной власти. Гарантированная цена должна обеспечивать сельскохозяйственным товаропроизводителям (с учетом прочих форм государственной поддержки) получение доходов, достаточных для расширенного воспроизводства. Перечень сельскохозяйственной продукции, объемы (квоты) ее реализации, уровень гарантированных цен и порядок их применения устанавливаются правительством.

В условиях насыщения отечественного рынка импортным продовольствием целесообразно иметь гибкую систему регулирования импорта, направленную на создание равных условий для конкуренции. Если внутренние и мировые цены находятся на примерно одинаковом уровне, необходимости в регулировании нет, поскольку отечественный потребитель при прочих равных условиях предпочтет отечественную продукцию. Если же внутренние цены выше импортных и сбыт отечественного продовольствия затруднен, целесообразно устанавливать так называемые пороговые (защитные) цены, используемые при определении таможенных пошлин.

10.4. Эффективно работающие сельскохозяйственные предприятия в условиях рыночной экономики, как правило, имеют четкую политику цен и определенную стратегию ценообразования.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых предприятие придерживается при установлении цен на свои товары и услуги; стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых данные принципы реализуют на практике.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором оно работает. Обычно выделяют четыре типа рынков: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополитической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной (совершенной) конкуренции характеризуется наличием многих продавцов и покупателей, ни один из которых не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров, отсутствием ценовых ограничений. В этих условиях цены складывают­ся под воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Ему присущи острая конкурентная борьба между предприятиями и легкость проникновения на рынок. Товары конкурентов отличаются друг от друга качеством, оформлением, наличием сопутствующих (дополнительных) услуг. Предприятие формирует цену на произведенную продукцию с учетом структуры потребительского спроса, цен, установленных конкурентами, а также собственных издержек производства.

Олигополитический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые реагируют на политику ценообразования конкурентов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и существенно отличными друг от друга. Новым предприятиям трудно проникнуть на такой рынок.

На рынке чистой монополии господствует один продавец. Предприятие-монополист само определяет цены на производимую продукцию, не ориентируясь на ценовую политику остальных. Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цен исходя из спроса на свою продукцию. Цена может быть установлена даже ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость.

В реальной экономике указанные типы рынка редко выступают в чистом виде. Предприятие может с одним товаром выходить на рынок чистой монополии, а с другим – на рынок совершенной конкуренции. На олигополитическом рынке возможны элементы как монополии, так и свободной конкуренции. Следует отметить, что анализ рынков сам по себе не может дать готового рецепта установления цен. Такой анализ необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования, его зависимости от соотношения спроса и предложения.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: постановка целей ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выработка ценовой стратегии: выбор метода ценообразования; окончательное установление цен.

Постановка целей ценообразования. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию, необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь в своей деятельности. Обычно выделяются три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответственную реакцию потребителей. Выживание здесь важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, предприятия могут продолжать коммерческую деятельность.

С целью максимизации текущей прибыли предприятия производят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение прибыли.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер, препятствующих сокращению сбыта и приводит к обострению конкурентной борьбы.

Определение спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Оценка затрат. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру затрат, оценивать средние затраты на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Также необходимо сравнить расходы предприятия с расходами основных конкурентов. Затраты производства образуют нижнюю границу цены; они определяют возможность и предприятия по изменению цен в конкурентной борьбе.

Анализ цен и товаров конкурентов. Винтервале между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом и нижней границей, образуемой затратами, обычно и устанавливается конкурентная цена на тот или иной производимый предприятием товар. На цены предприятия влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Поэтому производителю необходимо изучать цены и качество товаров конкурентов; для этого может понадобиться специальный анализ.

Ценовая стратегия предприятия. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен, условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Пассивная стратегия предполагает, что цены устанавливаются на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, активная учитывает прежде всего собственные интересы в достижении высоких конечных результатов Существуют также (для новых товаров) стратегии «снятия сливок», проникновения (внедрения) на рынок и следования за лидером на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предполагает, что сначала устанавливаются высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Снижение цен имеет место после того, как спадёт первая волна спроса. Эта стратегия наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции и наличии достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально на новый товар назначают низкую цену; это способствует быстрому завоеванию значительной доли рынка Реализация такой стратегии требует больших затрат на расширение производства, большие объемы которого позволяют возмещать потери прибыли от снижения цен на отдельные товары. Эта стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение затрат.

Стратегия следования за лидером на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой предприятием, доминирующим на рынке.

Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжительное время, применяют стратегии скользящей, гибкой или преимущественной цены.

Стратегия скользящей цены предполагает выбор цен на основе спроса и предложения и постепенное их снижение по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При данной стратегии важно не допускать сбивания цен конкурентами, повышать качество продукции и снижать издержки производства.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда право принимать решения по ценам делегировано самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение цен предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение затрат производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации. Цель такой стратегии – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представления о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, цене и расходах конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Правильно установленная цена должна полностью возмещать все затраты производства и обращения, а также обеспечивать получение определенной прибыли. Оптимальный уровень цены находится между минимальным, определяемым затратами, и максимальным, диктуемым спросом. Наиболее часто используются следующие способы ценообразования: средние затраты плюс прибыль; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены по ощущаемой ценности; на уровне текущих цен; на основе закрытых торгов.

Расчет по способу «средние затраты плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Размеры таких наценок изменяются в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли позволяет установить цену, которая обеспечивает запланированную прибыль.

При ориентации на ощущаемую ценность исходя не от затрат, а из восприятия товара покупателями. Для формирования нужного впечатления используют неценовые приемы воздействия: особые гарантии покупателям, сервисное обслуживание, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае лишь подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Метод текущих цен основан на использовании цен конкурентов; в этом случае не обращают особого внимания на собственные затраты и спрос. Возможно также назначение цен на уровне чуть выше или чуть ниже уровня цен основных конкурентов.

Установление цен на основе закрытых торгов используется при борьбе за крупные заказы. В подобных ситуациях предприятие исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги; но такая цена не может быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены. После того как цена определена (одним из указанных выше способов), необходимо еще учесть ее психологическое восприятие потенциальным покупателем. Практика показывает, что для многих потребителей единственная значимая информация о качестве товара заключена в цене; поэтому нередко с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену на каждый товар, а систему ценовых модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий. Эти модификации, однако, не должны выходить за пределы верхней и нижней границ установленной цены.