Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Наряду с вышеперечисленными ключевым фактором успеха безусловно является наличие актуальной, своевременной коммерческой информации на предприятии. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это, в свою очередь, требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Саму маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Не вызывает сомнения, что современный маркетинг уже просто не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

С позиций всестороннего изучения потребностей рынка и наиболее полного их удовлетворения с выгодой для себя, необходима информация о трех основных составляющих маркетинговой среды (см. рис. 2.10):

1). Информация о рынке товаров - доминирует по отношению к другим видам, поскольку определяет целевую направленность большинства маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат товары-аналоги и товары-заменители, соотношение спроса и предложения на них, потенциальные возможности рынка, распределение долей рынка, особенности деятельности конкурентов, каналы сбыта, уровень цен, эффективность рекламы и др.

2). Информация о производственных возможностях предприятия - проверка соответствия внутренних производственных ресурсов рыночным запросам. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает: оценку материально-технической базы предприятия, его производственной мощности, учет товарного ассортимента и оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку конкурентоспособности товаров, учет издержек, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.п.

3). Информация о внешней (макро-) среде. Анализируются не поддающиеся воздействию со стороны предприятия тенденции изменения факторов внешней среды.

Указанные основные три вида маркетинговой информации используются руководством предприятия для выработки как стратегии, так и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимальных благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Данный подход предполагает комплексное изучение маркетинговой среды, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Рис. 3.5. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

К основным принципам формирования и использования информации в системе управления маркетингом относят:

1. Актуальность информации - означает реальное отражение в каждый момент времени наиболее значимых параметров состояния маркетинговой среды.

2. Достоверность данных - основывается на точном воспроизведении объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды.

3. Релевантность данных - позволяет получать информацию в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения - необходима для объективного комплексного учета всех факторов, оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных - ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.

6. Согласованность и информационное единство - требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможности противоречия в выводах и несогласованность данных.

Само принятие управленческих решений в маркетинге является информационным процессом, включающим следующие основные стадии (рис. 3.11):

Рис. 3.6.Стадии управления в маркетинге

Все этапы, включая обратную связь, представляют собой потоки по получению, переработке и передаче информации.

Для повышения скорости и эффективности принятия управленческих решений сегодня в маркетинге широко используются экспертные системы.