Позиционирование товара на рынке.

Решив, на какой сегмент ориентироваться, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить всех имеющихся конкурентов. Только этот подход позволит обеспечить конкурентоспособное положение товара на рынке.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

• фирма может создать товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или.

• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать принципиально новый вариант товара, которого еще нет на рынке. При наличии спроса фирма завоюет себе потребителей и никому «не перейдет дорогу». Однако перед тем, как принять такое решение, руководство должно удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания новинки;

• экономических возможностей ее производства и сбыта в рамках планируемого уровня цен;

• достаточного числа потенциальных покупателей.

Если эти ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала « рыночное окно» и должна принять меры к его « закрытию».

Факторами, определяющими позиции товара на рынке, являются его свойства, качество, цена, дизайн, обслуживание и их соотношения. Позиционирование включает весь комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Следует помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего у производителя начнутся неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. Рассматривать его составляющие (товар, цена, распределение и продвижение) необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Планирование и реализация маркетинга

Стратегический план определяет, какими именно производствами фирме имеет смысл заниматься и излагает основные задачи этих производств. Для воплощения же стратегического плана требуется разработка отдельных подробных планов для каждого направления рыночной деятельности фирмы, товара или торговой марки. Все эти планы и принято называть «планами маркетинга».

Структура разработки этих планов идентична и включает следующие этапы (рис. 3.4):

Рис. 3.4. Составляющие плана маркетинга

1). Представляет собой резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации. Оно помогает высшему руководству быстро вникнуть в основные положения плана.

2). Предполагает проведение маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит - всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании.

Иными словами, первый основной раздел плана описывает целевой рынок и позицию на нем компании. Данное описание предполагает получение ответов на следующие вопросы:

I. Аудит маркетинговой среды.

Макросреда.

1.1.1. Демографический аспект.

• Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для данной компании?

1.1.2. Экономический аспект.

• Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий предоставления кредита?

1.1.3. Экологический аспект.

• Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии?

1.1.4. Технологический аспект.

• Какие происходят технологические изменения в отрасли?

• Каково положение компании в научно-исследовательской сфере?

1.1.5. Политический аспект.

• Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?

1.1.6. Культурный аспект.

• Каково отношение населения к деятельности и товарам компании?

• Какие изменения в образе жизни потребителей могут повлиять на деятельность компании?

Область задач.

1.2.1. Рынки.

• Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль?

• Каковы основные целевые сегменты рынка?

1.2.2. Потребители.

• Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией?

• Как они принимают решение о покупке?

1.2.3. Конкуренты.

• Кто основные конкуренты?

• Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

1.2.4. Каналы сбыта.

• Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям?

• Насколько эффективно они работают?

1.2.5. Поставщики.

• Какие тенденции оказывают влияние на деятельность поставщиков?

• Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

1.2.6. Контактные аудитории.

• Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности?

• Как следует вести себя компании в отношение этих групп?

2. Аудит маркетинговой стратегии

2.1. Цель компании.

• Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок и целевых потребителей?

2. 2. Задачи маркетинга.

• Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга?

• Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?

2.3. Маркетинговая стратегия.

• Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?

2.4. Бюджет.

• Имеются ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?