Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Под организационной структурой маркетинговой деятельности на предприятии понимается конструкция подразделения (службы, отдела) предприятия, в состав которого входят работники, занимающиеся вопросами управления маркетингом на предприятии.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Ее вид зависит от размера ресурсов предприятия, его объектов производства и специфики выпускаемой продукции, численности работников, рынков сбыта, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности возлагаются на одного человека. А на средних по размеру предприятиях численность работников отдела маркетинга составляет в среднем от 5 до 20%. В некоторых же отраслях число сотрудников отделов маркетинга, особенно торговый персонал служб сбыта, может даже превышать численность основных производственных работников [косметическая промышленность - фирма «Эйвон» - 340000 коммивояжеров только на территории США].

Фирмы пытаются создать отделы маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Для этого рекомендуют придерживаться следующих основных принципов:

1. Простота маркетинговой структуры.

Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше эффективность.

2. Четкость системы взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.

3. Гибкость и приспосабливаемость структуры.

Под влиянием изменений покупательского спроса, научно-технического прогресса, расширения товарного ассортимента и усложнения производства маркетинговая структура должна быть способна менять свою организационную форму. Это значит, что маркетинговое подразделение должно постоянно развиваться, подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ему эффективные условия рыночной деятельности.

В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1. Простой отдел сбыта.

Рис. 3.7. Простой отдел сбыта.

Для проведения маркетинговых исследований, рекламы и т.п. заключаются договоры со специализированными фирмами и агентствами.

2. Отдел сбыта, частично выполняющий функции маркетинга.

Рис. 3.8. Отдел сбыта, частично выполняющий функции маркетинга.

3. Самостоятельный отдел маркетинга.

В штате появляется собственный маркетолог, у которого даже могут быть подчиненные.

Рис. 3.9. Самостоятельный отдел маркетинга.

Формирование самостоятельного отдела, но тесно сотрудничающего с отделом сбыта по обеспечению запланированных объектов продаж.

4. Современный отдел маркетинга / эффективная маркетинговая компания

Рис. 3.10. Варианты структур современных отделов маркетинга.

Ориентирована на плодотворное сотрудничество всех отделов и подразделений предприятия по максимальному удовлетворению потребностей клиентов. 6. Компании, основанные на бизнес-процессах и результатах.

Рис. 3.11. Структура, ориентированная на бизнес-процессы.

Основана на быстрой и эффективной реализации ключевых для компании бизнес-процессов. Присутствуют два уровня руководителей - аналогично матричным структурам организации работ предприятия.

На сегодня известно множество различных организационных форм отделов маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные из них: