Цена в системе маркетинга

1. Ценовая политика фирмы.

2. Основные функции цены.

3. Основные факторы ценообразования.

4. Основные этапы ценообразования.

5. Ценовая стратегия на рынке.

6. Методы определения цены на рынке.

7. Классификация цен в маркетинговых исследованиях.

1. Ценовая политика фирмы.

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цены из сферы производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок под воздействием спроса и предложения. Цена должна стимулировать коммерческую деятельность любой фирмы, независимо от рода занятий.

Ценовая политика – один из элементов комплекса маркетинга с рыночной экономикой, который в отличие от:

· Товарной

· Сбытовой

· Коммуникационной

· Сервисной политике

не сопряжен со значительными расходами.

В месте с тем ценовая политика многих фирм оказывается недостаточно необоснованной и в результате многие фирмы несут убытки, находятся в жалком состоянии.

Разрабатывая ценовую политику фирмы маркетологи должны решить ряд практических вопросов:

· В каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

· Когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

· Как сформировать цену на новый товар;

· По каким товарам необходимо предоставлять скидки и изменить цену;

· Каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

· Как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

С учетом этих и других вопросов разрабатывается ценовая политика (стратегия) фирмы.

Гибкая, подвижная цена – неотъемлемая составная часть механизма рыночной экономики.

Закон стоимости не может и не будет действовать удовлетворительно с жестко фиксированными ценами.

Покупатель имеет право отказаться от товара, если его не устраивает цена и тем самым заставить производителя снизить цену предложения или уйти с рынка и прекратить производство данного товара.

Множественность целей, преследуемых ценовой стратегией фирмы, не исключает существование набора наиболее важных, общих целей, к которым стремится фирма при использовании ценового маркетинга. В качестве высшей цели ценовой политики фирмы очень часто выдвигается отход капиталоемких издержек. Следующим по важности является принцип установления цен на таком уровне, чтобы они, независимо от применяемой ценовой политики, обеспечивали бы компенсацию всех затрат фирмы и стабилизацию прибыли. Большое значение придается использованию таких ценовых стратегий, которые либо являются орудием конкурентной борьбы, либо препятствуют новым фирмам выходить на рынок, при одновременной гарантии стабильных цен и прибыли.

2. Основные функции цены.

Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять. В маркетинговой деятельности цена выполняет следующие основные функции:

1. – информационная;

2. – распределительная;

3. – стимулирующая;

4. – сбалансированности спроса и предложения;

5. – учетная;

6. – рационального размещения производства.

1. Информационная функция цен.

Цены на товары служат.

· Информацией о конъюнктуре рынка

· Характеризует затраты на реализацию и производство товара.

С одной стороны цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой – ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с системой налогообложения, таможенного регулирования и др.

2. Распределительная функция цены.

Посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности и социальными группами населения.

3. Стимулирующая функция цены.

Цена стимулирует производство или потребление товара. это обеспечивается за счет величины прибыли, получаемой от реализации товара.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения.

Цена является регулятором спроса и предложения, если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизводство и цены снижаются.

5. Учетная функция.

Суть этой функции заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда и др. ресурсов на производство товара, а также уровень прибыли.

6. Функция рационального размещения производства.

Эта функция состоит в том, что посредством цены осуществляется перелив капитала с одного сектора экономики в другой.

3. Основные факторы ценообразования.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, под воздействием которого она формируется.

Действие этих факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены и ее структуру.

Все факторы можно разделить на факторы макросреды и микросреды.

1. Внешние факторы (макросреды)

· Состояние экономики;

· Политическую среду;

· Финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

· Политику государственного регулирования цен;

· Внешнеэкономическую политику государства;

· Уровень сбережений;

· Объем спроса.

2. Внутренние факторы

Обычно к внутренним факторам или факторам микросреды относятся:

· Факторы потребительского выбора;

· Факторы предложения;

· Факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара:

· Полезность для покупателя;

· Потребительские свойства товара;

· Сопоставимость товара;

· Взаимозаменяемость товара;

· Обоснованные (привычные) цены;

· Привычки покупателя;

· Престижность товара.

К факторам предложения относятся:

· Стоимость производства;

· Стадия производства;

· Ожидаемый объем товарного выпуска;

· Точка окупаемости;

· Интеграция с другой продукцией;

· Записи товара на складе и у конкурентов;

· Доля рынка и положение конкурентов;

· Цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

К факторам, характеризующим рынок, относятся:

· Используемые и доступные каналы распределения;

· Структура распределения;

· Рыночные сегменты;

· География распределения;

· Возможность продвижения товара;

· Наличие сервисного обслуживания.

4. Основные этапы ценообразования.

Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:

· Число продавцов и покупателей товара;

· Степень чувствительности к конкурентам;

· Взаимозаменяемость и однородность товара;

· Характер поведения продавца.

В зависимости от этих факторов можно выделить четыре основных типа рынка.