Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами

Стосовно проблематики управління проектами маркетинг можна розглядати в двох аспектах. Перший аспект розкриває внутрішній зміст маркетингу проекту і є структурою маркетингової діяльності безвідносно тимчасовій протяжності проекту. Цей аспект підкреслює, що на будь-якому етапі життєвого циклу проекту маркетинг присутній у всій облиште, не міняючи свого внутрішнього змісту.

Другий аспект відображає місце маркетингу в проекті з погляду тимчасової структури проекту, тобто його життєвого циклу. Не дивлячись на те що маркетингові заходи присутні на кожному етапі проекту, значення, об'єми і зміст робіт на різних фазах проекту різні.

Умовно перший аспект можна визначити як вертикальну (змістовну) структуру маркетингу проекту, а другий — як горизонтальну (тимчасову) структуру маркетингу.

Достатньо традиційно всю сукупність маркетингу проекту можна розділити на б складових:

- Маркетингові дослідження;

- Розробка стратегії маркетингу;

- Формування концепції маркетингу;

- Програма маркетингу проекту;

- Бюджет маркетингу проекту;

- Реалізація заходів щодо маркетингу проекту.

Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється діяльність по пошуку, збору і попередній аналітичній обробці інформації, що має значущість для ринкової успішності (результативності) проекту. Маркетингові дослідження — базова діяльність, що забезпечує всі подальші заходи щодо маркетингу необхідною інформацією.

Під розробкою стратегії маркетингу розуміється діяльність по детальній аналітичній обробці доступної інформації, її переосмисленню і виробленню принципових цільових установок для проекту в області маркетингу. Такі принципові цільові установки включають визначення структури цілей проекту, вироблення базової стратегії і окремих значущих її аспектів.

Виділення формування концепції маркетингу в самостійний блок є не зовсім традиційним. Але, по суті, таке виділення присутнє як в теорії, так і в практиці маркетингу проекту. Концепцію маркетингу можна розглядати або як стратегічні аспекти практичного комплексу маркетингових заходів, або як оперативний аспект стратегії маркетингу. У будь-якому випадку концепція маркетингу є тактичним зрізом всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту, на відміну від стратегії) напрями, цільові орієнтири, вибрані методи реалізації заходів.

З концепції маркетингу як тактичною його складовою витікає оперативна складова — практичний інструментарій маркетингу, оформлений у вигляді програми конкретних заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики маркетингу проекту.

Бюджет маркетингу — обов'язкова складова проекту. У загальній формі він є планом грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу.

Завершує є безпосередня реалізація всіх заходів щодо маркетингу — як раніше запланованих, так і викликаних виниклими відхиленнями.

Маркетингові дослідження.

У структурі маркетингових досліджень можна виділити 3 принципових блоку, які, у свою чергу, також складаються з конкретних робіт:

Організація досліджень:

• визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень;

• визначення методів і засобів маркетингових досліджень;

• збір і первинна оцінка інформації;

Зовнішній аналіз:

• аналіз структури цільового ринку;

• аналіз ємкості ринку;

• аналіз каналів збуту;

• аналіз конкуренції;

• макроекономічний аналіз;

• аналіз соціально-економічного середовища;

Внутрішній аналіз:

• аналіз учасників проекту і їх ресурсів;

• аналіз доступних технологій;

• аналіз продукції проекту.

Нижче приводиться загальний опис досліджень і представлено декілька прикладів використання ефективних методів.

Організація досліджень — що визначає, з погляду оптимізації витрат і підвищення достовірності оцінок, етап (блок). Існують 3 принципових вимоги до маркетингових досліджень, які надзвичайно важливі для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку зобов'язана бути «прозорою» для менеджменту; по-друге, необхідно сформулювати існуючі ринкові обмеження і проблеми, і, по-третє, повинне бути визначене поле потенційно можливих варіантів реалізації проекту.

Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складністю або новизною проблем, що стоять перед проектом, а також важливістю останніх для проекту.

Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень повинне відповідати поставленим цілям і обмеженням.

Достатньо важливий момент в проведенні досліджень — оцінка необхідного і достатнього об'єму інформації. Оскільки збір інформації і вона сама в сучасній економіці володіють високою вартістю, процес збору вимагає адекватного управління. Деякі методи по управлінню цим процесом викладені в спеціальній літературі.

Зміст аналізу, представлений вище, — найтиповіше для управління проектами. Але останні у ряді випадків володіють істотною специфікою, що вимушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу слід коректувати, але базовий набір, як правило, залишається незмінним.

Зовнішній аналіз можна описати таким чином.

Аналіз структури ринку зазвичай є виявленням і кількісною оцінкою різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, які є комбінацією різних критеріїв (або напрямів) сегментації (структуризації) ринку.

Такими критеріями можуть бути сегментація споживачів:

- по вигодах, що отримуються від використання товару;

- по способу життя;

- половозрастное;

- географічне;

- по споживчих ситуаціях;

- на основі правил (стратегій) вибору товарів;

- по прихильності до торгової марки;

- по чутливості до ціни;

- з використанням класифікаторів галузей національної економіки (зазвичай застосовується для клієнтів-підприємств);

- за способом здійснення покупки.

Аналіз ємкості ринку направлений на визначення товарів, що фактично продаються, в даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційне можливих продажів. При аналізі ємкості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні або інші коливання в продажах.

Нижче представлений приклад формул визначення попиту на продукцію проекту.

Формула оцінки попиту на певний продукт:

де С — попит на даний продукт;

n₁ — число потенційних споживачів в кожній споживчій групі;

a₁— коефіцієнт, що враховує доходи кожної споживчої групи і частку цього доходу, яка може бути направлена на покупку даного продукту

b — середній термін служби продукту

р — вірогідність придбання (бажання зробити покупку) даного виробу.

Значення вірогідності визначається функціональним призначенням товару і його привабливістю для кожної вікової і/або соціальної групи, а також черговістю задоволення цієї потреби. При рівній імовірності придбання або непридбання продукту р = 0,5.

Для зразкового визначення попиту може використовуватися так званий метод ланцюгових відносин. Він може бути використаний як відносно товарів виробничого призначення, так і побутових товарів.

Наприклад, підприємство, що виготовляє верстати з ЧПУ, припускає розширити виробництво. Необхідно дізнатися, чи достатня буде ємкість ринку для того, щоб окупити витрати на розширення випуску.

Розрахункова формула:

Е = N • Р • К₁, • К₂ • К₃ • К₄

де Е — попит на верстати з ЧПУ;

N — кількість підприємств — споживачів даної продукції;

Р — середній розмір прибутку одного підприємства;

К₁ — середня частка прибули, що витрачається підприємствами на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва;

К₂ — питома вага витрат на машини і устаткування в частці прибули, визначуваною коефіцієнтом К₃;

К₃ — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К₂;

К₄ — прогнозована питома вага витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, визначуваній коефіцієнтом К₃.

Аналіз структури ринку і аналіз ємкості ринку дуже тісно зв'язані і повинні проводитися разом.

Аналіз каналів збуту направлений на оцінку тих, що існують і/або проектування оптимальних ланцюжків, що пов'язують проект з кінцевими користувачами його продукції.

Традиційно досліджуються 3 різновиди збуту:

- збут через оптових торговців;

- збут через роздрібних торговців;

- збут безпосередньо споживачам (прямий продаж).

При аналізі конкуренції увага звертається на конкуренцію як між виробниками, так і між товарами.

Зазвичай виділяють 5 чинників, що вимагають детального аналізу:

- поточні конкуренти;

- вірогідність появи нових конкурентів;

- вірогідність появи товарів-замінників;

- здатність споживача йти на операції;

- здатність постачальника йти на операції.

Макроекономічний аналіз направлений на виявлення існуючих тенденцій в світовій і національній економіці в галузях, що цікавлять, і аспектах.

Мета аналізу соціально-економічного середовища — визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки і оцінки стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну і економічну політику в регіонах, а також існуючі правила, традиції і звичаї.

В рамках внутрішнього аналізу перший крок — аналіз учасників проекту і їх ресурсів, на якому збирається і обробляється інформація про потенційно сильні і слабкі сторони проекту.

Одним з важливих в сучасній економіці чинників успіху є передові технології.

Аналіз доступних технологій направлений на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління і ін.).

Аналіз продукції проекту полягає в зіставленні проектованої продукції з що вже існує і/або «ідеальною», тобто що представляється покупцями. При цьому задіюють інструменти аналітичного позиціонування. Ці ж інструменти, а також результати аналізу продукції використовують при цільовому позиціонуванні. До даних інструментів можна віднести:

- побудова профілів;

- позиціонування, засноване на схожості торгових марок;

- багатовимірне позиціонування (в т.ч. динамічне);

- ієрархічний кластерний аналіз;

- кластерне позиціонування (зокрема багатовимірне);

- позиціонування по відношенню до «ідеальних» товарів;

- позиціонування із застосуванням зв'язаного аналізу;

- позиціонування по ринкових сегментах;

- позиціонування на основі корисних властивостей. Докладний опис цих інструментів читач може знайти в спеціалізованій літературі.

Результати маркетингових досліджень необхідні, перш за все, для розробки маркетингової стратегії проекту.

Маркетингова стратегія проетку – сукупністьглобальних цільових установок (структури цілей, принципіальних методів їх досягнень), які орієнтують всю діяльність по маркетингу проекту в напрямку досягнення максимального ринкового результату.