Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

В данном случае товар по замыслу — это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос ваших покупателей

Рис. 49. Три уровня товара