Вторжение в личную жизнь

Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожа­луй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каж­дый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточ­кой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компью­терные программы, специалисты прямого маркетинга могут задейст­вовать полученные базы данных для "микронацеливания" своих уси­лий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут по­лучать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использо­вать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой-то момент содержащаяся в базах данных ин­формация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни по­купателей. Имеют ли операторы телефонной компании право прода­вать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бес­платным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? — спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целе­вых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды?

Индустрия прямого маркетинга порождает определенные пробле­мы этики и общественных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет в том, что эти проблемы, если не об­ращать на них внимания, будут вызывать у людей все более острую реакцию отторжения и все меньшее желание отвечать на рекламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких за­конов как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уров­не. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетин­га стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действи­тельно, прямой маркетинг — слишком дорогая штука, чтобы расхо­довать его на тех, кому он не нужен.