Интегрированный прямой маркетинг

Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны от­водить им второстепенные роли в своей стратегии коммуникации и продвижения. Многие специалисты по прямому маркетингу, стре­мясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изобретать велосипед "лишь" для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, издатель журнала в конце года скорее все­го отправит подписчику прямой почтовой рассылкой четыре сообще­ния, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после чего ре­шит: "будь что будет". Куда более эффективным здесь окажется ин­тегрированный прямой маркетинг, предполагающий использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многосту­пенчатых рекламных кампаний.

Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2%-ный коэффициент отклика, а в сочетании с предло­жением бесплатной телефонной линии для обратной связи коэффи­циент отклика подскакивает до 50%. Хорошо продуманный вариант исходящего телемаркетинга может добавить к этому результату еще 500%. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило 2%-ный коэффициент отклика подскочить до 50%, а то и выше.

Можно задействовать и более сложные кампании интегрированно­го прямого маркетинга. Оцените, например, многоступенчатую мар­кетинговую кампанию с использованием различных информацион­ных каналов, показанную на рис. В данном случае рекламное объявление с возможностью ответа вызывает у целевого покупателя заинтересованность в товаре и стимулирует любопытство. Заинтересованным покупателям компания немедленно отправляет дополнительную информацию, пользуясь прямой почтовой рассылкой. Через несколько дней компания звонит потенциальным покупателям в надежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупатели так и поступят; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им призыв к продаже. Маркетолог, использующий подобную кампанию, стремится повысить коэффициент отклика и прибыли компании, добавляя для этого новые средства коммуникации и этапы поиска клиентов, но при этом он стремится увеличить объемы продаж, а не затрат.

Рисунок

Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге

Как правило, специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются полной взаимностью в деловых отношениях. Однако иногда все же наружу проступает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная тактика пары-тройки "специалистов" по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, на­вредить им, а заодно придать зловещий образ всей индустрии. Зло­употребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупателей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого маркетинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на не­прикосновенность личной информации.