Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение или пресса. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора денежных пожертвований.

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

1. Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество непрошеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расходующих бумагу).

2. Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.

3. Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них уальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.

Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обыч­ных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молние­носные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале опре­делить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

Маркетинг по каталогу

Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов.

Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте.

Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог — в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты — сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компании ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров каталогов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения.

Телемаркетинг

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера с префиксом 800- используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интенсивное использование телефонных номеров с префиксом 800- отмечено в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугородным вызовом.

Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в по­следнее время, "достал" многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответчиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные "невостребованные" теле­фонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможно­стью стать абонентом так называемого списка "Просьба не трево­жить". Впрочем, большинство компаний, использующих телемаркетинг, поддерживают некоторые меры против такого "нахального" телемаркетинга.