Изучение поведения потребителей

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Ответить на этот вопрос помогает модель покупательского поведения –это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения, представленная на рисунке 8, состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции.

Побудительные факторы маркетинга   - товар; - цена; - распределение; - продвижение

Прочие раздражители     экономические; - научно-техни-ческие; - политические; - культурные

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответная реакция покупателя   - выбор товара; - выбор марки; - выбор дилеров; - выбор времени покупки; - выбор объема покупки

Характе-ристики потребителя

Процесс принятия решения о покупке

Рисунок 8 – Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распределения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1) потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель;

2) мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований;

3) поведение потребителей поддается воздействию. На поведение потребителей оказывают влияние различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, также важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и т.д.;

4) потребительское поведение социально-законно. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Конечные потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их следует принимать в расчет.