Характеристика потребителей

В маркетинге выделяют две группы потребителей:

- конечные потребители (приобретают товары для удовлетворения собственных нужд и потребностей);

- потребители-предприятия (приобретают товары для использования их в своей деятельности).

Отличительные черты конечных потребителей и потребителей-предприятий приведены в таблице 13.

В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между производителями и потребителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить в изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Таблица 13 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями

Параметр различия	Конечные потребители	Потребители-предприятия	Пояснение или пример

Использование товара	Для личного домашнего или семейного пользования	Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи	Персональный компьютер покупается для семьи (конечный потребитель). Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ (потребитель-предприятие).
Число покупателей	Большое	Небольшое	Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий-производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей.
Вид покупателя	Мелкие покупатели	Крупные покупатели	Значительная часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями).
Отношения продавца и покупателя	Продавец может не знать своих покупателей	Тесные отношения	Т.к. число потребителей-предприятий ограничено, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения.
Географическая концентрация покупателей	Географически разбросаны	Организации расположены географически более сконцентрировано	Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске.

Продолжение таблицы 13

Вид спроса	Спрос определяется нуждами и потребностями потребителя	Спрос является производным от спроса конечных потребителей	Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки.
Эластичность спроса	Спрос эластичен	Спрос неэластичен	При снижении или повышении цен на кожу производители должны ориентироваться на спрос на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на кожу в краткосрочном периоде.
Наличие посредников	Много посредников	Мало посредников, предпочитают прямые закупки.	Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников.
Профессионализм покупателя	Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета.	Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик.	Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты.
Влияние на решение о покупке	Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп.	Чаще принимают решение о покупке коллективно.	В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства.

Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.

Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребителя хотят приобретать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в производстве.

Другими особенностями рынка товаров производственного назначения является профессионализм покупателей, участие в принятии решений о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.

Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

<7 8 91011 12 13 >

Дата добавления: 2021-11-16; просмотров: 222;