Характеристика потребителей
В маркетинге выделяют две группы потребителей:
- конечные потребители (приобретают товары для удовлетворения собственных нужд и потребностей);
- потребители-предприятия (приобретают товары для использования их в своей деятельности).
Отличительные черты конечных потребителей и потребителей-предприятий приведены в таблице 13.
В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между производителями и потребителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить в изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.
Таблица 13 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
Параметр различия | Конечные потребители | Потребители-предприятия | Пояснение или пример |
Использование товара | Для личного домашнего или семейного пользования | Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи | Персональный компьютер покупается для семьи (конечный потребитель). Партию компьютеров приобретают для перепродажи или для производства компьютерных программ (потребитель-предприятие). |
Число покупателей | Большое | Небольшое | Компания, производящая автомобильные шины, имеет несколько клиентов среди предприятий-производителей автомобилей и тысячи конечных потребителей. |
Вид покупателя | Мелкие покупатели | Крупные покупатели | Значительная часть авиационных двигателей приобретается несколькими крупными клиентами (предприятиями). |
Отношения продавца и покупателя | Продавец может не знать своих покупателей | Тесные отношения | Т.к. число потребителей-предприятий ограничено, то поставщикам приходится устанавливать с ними тесные отношения. |
Географическая концентрация покупателей | Географически разбросаны | Организации расположены географически более сконцентрировано | Производство никеля в России сконцентрировано в Норильске. |
Продолжение таблицы 13
Вид спроса | Спрос определяется нуждами и потребностями потребителя | Спрос является производным от спроса конечных потребителей | Спрос на шкурки растет с повышением спроса на дубленки. |
Эластичность спроса | Спрос эластичен | Спрос неэластичен | При снижении или повышении цен на кожу производители должны ориентироваться на спрос на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на кожу в краткосрочном периоде. |
Наличие посредников | Много посредников | Мало посредников, предпочитают прямые закупки. | Предприятия предпочитают прямые закупки у производителей, избегая посредников. |
Профессионализм покупателя | Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета. | Покупают товары на основе спецификаций и технических характеристик. | Товары для предприятий закупают профессионально подготовленные агенты. |
Влияние на решение о покупке | Принимают решение о покупке либо индивидуально, либо под влиянием референтных групп. | Чаще принимают решение о покупке коллективно. | В процессе закупок товаров предприятиями принимают участие значительное число сотрудников компании, куда могут входить технические эксперты, представители отдела по закупкам, представители высшего руководства. |
Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.
Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребителя хотят приобретать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в производстве.
Другими особенностями рынка товаров производственного назначения является профессионализм покупателей, участие в принятии решений о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.
Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.
Дата добавления: 2021-11-16; просмотров: 289;