Методы анализа массовой коммуникации

В теории массовых коммуникаций существуют различные методы анализа массовой коммуникации. Рассмотрим некоторые из них.

Контент-анализ

Контент-анализ активно используется для решения за­дач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вер­бальной информации в более объективную невербальную форму.

Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформули­рованных правил и процедур. Поэтому важным прове­рочным механизмом становится повторяемость результа­тов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отно­шении контент-анализ является довольно точной иссле­довательской техникой.

Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее.

Первое: все данные статистики вер бального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому тек­стовый материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас в данном случае интересует вовсе не текст.

И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X., такого-то слова с такой-то час­тотой не является контент-анализом. Контент-анализ - это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопос­тавление двух газет как двух вербальных потоков. Воз­можно также сопоставление невербального и вербальногo потоков, данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Интерес пред­ставляет исследование данного вербального потока и нормы: частота употребления определенного слова в про­изведениях писателя и стандартная частота употребления этого же слова в языке того времени.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, ана­лиз пропаганды, методов журналистики, изучение арсе­нала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охва­тывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

- частоту,

- наличие/отсутствие каких-то тем,

- связь между темами,

- основные темы.

При обработке текстов малого объема больше преиму­ществ имеет, конечно, качественный, а не количествен­ный анализ. Так, смена одного из терминов в китайской периодике выявила переход к более агрессивному этапу действий Пекина, за которыми последовала война.

Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использова­ние контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественно­го государства, о давно умершем писателе, о чужой про­паганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информа­ции, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуго­вицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступ­ления.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для
исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. - это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, ли­тературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты.

Что может быть единицей анализа? Словоили символ - это наименьшая единица. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об от­дельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер.

Существуют достаточно четкие требования к возмож­ной единице анализа:

- она должна быть достаточно большой, чтобы выра­жать значение;

- она должна быть достаточно малой, чтобы не выра­жать много значений;

- она должна легко идентифицироваться;

- число единиц должно быть настолько велико, что­бы из них можно было делать выборку.

Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть мес­то (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следу­ет добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.

Первые примеры использования контент-анализа да­тированы восемнадцатым веком, когда в Швеции часто­та появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решении о еретичности книги. Во время второй мировой войны редакторы ряда газет в США бы­ли обвинены в связях с нацистами на основании того, что было обнаружено сходство в повторении тех или иных тем на страницах их изданий.

Более сложные модели контент-анализа предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занима­ет от -3 до +3. Так, предложение «Японские правящие круги являются коррумпированными» получают следую­щие оценку «являются» - + 3, «коррумпированными» - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оцен­ку -9, которая является достаточно негативной.

Контент-анализ предоставляет важный инструмента­рий для ПР, выступлений политических лидеров. Уже первые работы такого рода, анализируя выступления Гитлера, показали, что ин­декс военной пропаганды, выдающий агрессивные уст­ремления, состоит в увеличении высказываний о пресле­довании, увеличении отсылок на силу, характеризуется установкой на агрессию в качестве самозащиты, с однов­ременным уменьшением учета благосостояния других.

Контент-анализ важен для выявления идеологии, разнообразия техники воздействия, определения целевой аудитории и т.д.

Анализ слухов

Такая коммуникативная единица,как слух, являясь дос­таточно частотным элементом массового общения, зна­чительно реже попадает в обиход общения научного. Слухи представляют определенный интерес и с чисто теорети­ческой стороны как природой своего самостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой ком­муникации, являясь более организованными, более мощ ными, в то же время не в состоянии достаточно опера­тивно приостанавливать распространение этого вида мас­совой коммуникации.

Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани, гласит, что это «циркулирующая форма коммуни­кации, с помощью которой люди, находясь в неоднознач­ной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции».

Слухи используются и в политике. Так, в преддверии принятия/непринятия украинским парламентом Конститу­ции активно распространялись слухи про готовый прези­дентский указ о роспуске парламента в случае негативного решения, что, в свою очередь, во многом способствовало утверждению Конституции.

Слухи неполитического характера носят очень яркий визуальный характер: они представляют ситуацию, кото­рая очень хорошо «видна» зрителю. В то же самое время анекдот, второй представитель самотранслируемых сооб­щений, вполне может быть чисто вербальным.

Каковы коммуникативные характеристики слуха?

Сог­ласно классификации Ю.В. Рождественского для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же чело­веку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергает­ся дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становит­ся говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип со­общения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания вспомогательных внешних условий. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда в состоянии помешать распространению слуха. К подобным сообщениям относятся также и анек­доты.

Другой полюс этой шкалы займут трудно трансли­руемые сообщения. Затруднения трансляции могут быть вызваны как содержательными аспектами (например, статья по квантовой физике не годится для массовой пе­чати), так и специальными ограничениями, регулируемы­ми обществом (например, гриф «совершенно секретно», процедура спецхранения в библиотеке, архиве). В послед­нем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сообщением, но для приостановки его трансляции созда­ются формальные ограничители. Часто они носят вре­менный характер (например, некоторые документы не допускаются к использованию на протяжении какого-то ряда лет).

Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае ста­рается передать его дальше, а передав, испытывает пси­хологическое облегчение. Можно предложить несколько объяснений этого свойства самотранслируемости:

Во-первых, достаточно часто слух содержит информа­цию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому, став доступной, легко пере­дается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет то­го, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации равна зоне распространения слуха, зона «говорения» слуха равна зоне молчания мас­совой коммуникации.

Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух, вероятно, есть косвенное проявление коллек­тивного бессознательного. Это ответ на коллективные тре­вожные ожидания, присутствующие в каждом. Интерес­но, что на эксплуатации этого свойства человеческой на­туры покоится целый пласт явлений массовой культуры.

В-третьих, слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуаль­ный интерес, это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы.

Важной коммуникативной составляющей, характер­ной для слуха, является его устность. Слух принципиаль­но принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, и попадая на страницы, например, газеты, теряют многие свои качества. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтвер­ждения, однако не является при этом уже самостоятель­ной единицей. Мы недооцениваем сегодня устный тип коммуникации в связи с всепоглощающим характером письменного общения.

Некоторые наши сообщения и в современном общес­тве носят принципиально устный характер. Это все быто­вые разговоры, разного рода неофициальная информация об официальных событиях, которая может попасть на пе­чатные страницы только в мемуарной литературе.

Устность в сильной степени сориентирована на получа­теля сообщения. Только то, что интересно, может переда­ваться, сопротивляясь естественному затуханию. Поэтому массовая культу­ра жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).

Таким образом, перед нами принципиально иное ком­муникативное поведение. Оно настолько отлично от при­нятого, что зачастую оценивается занижено, рассматрива­ется как находящееся за пределами нормы. Слух - также элемент этой инонормы. Его особый характер заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сфе­ру, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Ср. характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, самоубийство гос­чиновника. Назовем такие события терминальными. Дейс­твующими лицами в них оказываются известные личности: «Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артис­тов, спортсменов». Таким образом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем со­бытий, так и популярностью героев этих событий.

Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркос­ти, подобно тому как театральное событие должно отли­чаться от бытового. Но в отличие от громогласного те­атра, слух можно рассказывать шепотом. Кстати, очень немногие вещи можно сказать, понижая голос. Напри­мер, объяснение в любви, но не прогноз погоды. Подоб­ные вещи уже не принадлежат сфере устности.

Исходя из вышесказанного, мы можем охарактеризо­вать слух как самотранслируемое сообщение, осущест­вляющее свою циркуляцию за счет:

- отражения определенных коллективных представле­ний, вероятно, коренящихся в бессознательном;

- устности как иносемиотичной среды функциониро­вания;

- терминальности представленных событий, популяр­ности их героев, отражающихся в яркости.

Если официальные факты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы ут­рированный вариант разговора с самим собой. Только ес­ли дневник - это разговор индивидуального сознания, то слух - это разговор коллективного сознания с коллектив­ным же сознанием.

Эффективная коммуникация основывается на объек­тивных методах исследования, среди которых мы рас­смотрели контент-анализ и анализ слухов. Все эти методы базируются не только на теоретических разработках, но и имеют долгий опыт практического использования. Правильно постро­енная коммуникация выгодна и экономически, посколь­ку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресур­сов.