Модели массовой коммуникации

Стандартная модель коммуникации состоит из следующих элементов:

Источник – кодирование – сообщение – декодирование – получатель

Зачем используется в коммуникации чисто технический термин «кодирование»? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению строится с некоторой задержкой, включа ющий процессы разнообразной трансформации исходно­го текста. Приведем некоторые примеры:

A. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этом случае мы имеем дело с ко­дированием исходных замыслов в сообщение, которое за­тем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала ком­муникации или аудитории может кодироваться по-разно­му. Условный пример: выступление в парламенте по по­воду того или иного закона ивыступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

B. Один и тот же замысел может вообще реализовать­ся не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы
привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а мож­но создать на территории завода партию любителей (пи­ва, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный ис­точник сообщения, на который затем начинают ссылать­ся как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепе­чатки. Так в советское время одна индийская газета пишет о лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепеча­тывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может пред­ставлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его заверше­нию, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейгель называет несколько часто возникаю­щих ошибок в коммуникации:

- плохое слушание - слушание должно быть активным;

- неиспользование ориентации на слушающего - люди за­интересованы в том, что они лично, а не организация, могут получить, поэтому основным должен стать «вы» - подход, опирающийся на интересы аудитории;

- неверные невербальные сигналы - по разным исследо­ваниям коммуникация, передаваемая невербально, зани­мает до 65% того, что передает говорящий. При воспри­ятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

- неумение писать так, чтобы быть понятым - хороший письменный текст - это особое искусство. Часто пишу­щему человеку может казаться, что он все делает прек­расно, но читатель не ощущает этого;

- незнание аудитории - сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной ау­дитории;

- неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом - процесс выдачи информации еще не являет­ся коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

- неучет элементарных правил вежливости - агрессивно­го и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в ауди­тории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонс­трируют роль многоканальности воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: «То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим». Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледеба­ты Кеннеди - Никсон в 1962 г. С одной стороны был мо­лодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший на­кануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из ру­башки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

«Отдавая предпочтение политическим вопросам, Ник­сон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более моло­дому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выгля­деть победителем».

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-та­ки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не вы­держал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла амери­канская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникато­ром. «Звуковой рисунок речи фашистского главаря неро­вен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста». И далее: «Преобладающие жесты либо носят ри­туальный характер и соответствуют принятой агрессив­ной «символике власти», либо относятся к «общечелове­ческим» агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр.».

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган ис­пользовал телевидение для поддержки всех своих прог­рамм. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он нау­чился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без запи­си и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за М. Горбачевым, кото­рый также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использовал все виды массового выхода на аудиторию, но и сохранял традицию американских президентов общения с населением с помощью радио­посланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требова­ния к эффективной речи:

- речь слушается, а не читается - поэтому возникают оп­ределенные чисто коммуникативные требования, напри­мер, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

- речь должна соответствовать аудитории - необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образо­вания, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

- речь должна быть конкретной - это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако кон­кретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;

- речь должна получить реакцию - речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила сво­ей функции; необходима новая информация, определен­ные эмоции от ее получения и т.д.;

- речь должна иметь цель - речь должна убеждать, ин­формировать, праздновать и т.д.;

- речь должна соответствовать своему времени - речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологичес­кие способы производства социальных значений. Американ­ский профессор Уильям Гемсон считает, что разные со­циальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуни­кации, назвав ее конструкционистской. В истории комму­никативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы.

К первой мо­дели, получившей название модели максимального эффек­та, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской ра­боте.

2. Возникновение индустрии паблик рилеишнз. Контент-анализ 1926 г. газет «New York Times» и «New York Sun» показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй
в качестве источника использовали информацию специа­листов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учиты­вая его, исследователи пришли к выводу, что коммуника­ция может воздействовать на человека словно шприц, де­лающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели мини­мального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие форми­рованию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно восприни­мают информацию, они берут то, что совпадает с их мне­нием и отвергают обратное.

2. Переход к рассмотрению человека как социальной мо­лекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома.

3. Политическое поведение во время выборов. С шести­десятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся пуб­лики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стерео­тип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели - максимального/минимального эф­фекта - можно представить как акцент либо на источни­ке (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели имен­но здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон, предлагая свою конструкционистскую мо­дель, видит два уровня её функционирования. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об «упаковке» сообщений с помощью та­ких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсыл ки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-ме­диа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной ин­формации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодейс­твие этих двух уровней и дает социальное конструирова­ние значений. Эти два уровня функционируют парал­лельно.

Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получив­шая название «спираль молчания» (см. подробнее в 1.3.1). Социологические оп­росы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общес­твенных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она фор­мулирует следующий: «Ощущение, что ты уловил тен­денцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди». Неко­торые социальные группы более предрасположены к раз­говору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица, из которой видно, кто является наи­более разговорчивым, кто сильнее склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слу­шателя.

Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств мас­совой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций: «Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается «немым». Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Свою концепцию роли прессы в формировании об­щественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам - из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские вы­боры.

Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения - как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсужда­емых вопросов. При этом наибольшее внимание журна­листов привлекают изменения, происшедшие за послед­ние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. Так, аспект «гонки» был цен­тральным в 35% новостей в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и две пятых - в 1988 г. Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов кандидата. Собс­твенные слова кандидата оказываются менее главны­ми, на первое место выходят рассуждения журналистов.

Плохая оценка прессы становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов 1992 г. Дж. Буш лидировал по количеству негативных материалов, публикуемых о нем в прессе. Томас Паттер­сон связывает это косвенным образом с собственными политическими убеждениями журналистов. Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они идентифицировали себя с идеями демократи­ческой партии, в дорейгановский период это соотноше­ние составляло три к двум.

Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели стано­вятся зависимыми от прессы в получении нужной им ин­формации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирате­лей могут расходиться. Способность к лидерству, хотя и остается важной характеристикой в определении перво­го лица, тем не менее не уступает негативной информа­ции о кандидате. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в области личностных характе­ристик всех кандидатов из-за его любовной аферы с Дже­нифер Флауэрс.

Недостаточность информации о кандидатах приводит к тому, что избиратели считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также показывают, что избиратели быстро забывают фактическое содержа­ние сообщения, но в памяти остается впечатление, остав­ленное сообщением. Это соответствует общим представ­лениям о том, что эмоциональная память у человека является более долговременной.

Массовые коммуникации стали сегодня мощным по­литическим средством, которое не только формирует об­щественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их ак­тивно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем са­мым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвер­той власти.